Definire il target di clientela
Una ricerca di mercato è prima di tutto una comprensione di chi siano i nostri clienti e cosa vogliano.
Un approccio piuttosto vecchio e parzialmente superato è quello di creare delle "buyer personas", cioè profili prototipici di clientela a cui parlare. Nel libro "Digital Deep Marketing Remastered" disponibile su Amazon abbiamo affrontato nel dettaglio i moltissimi rischi e i bias alla base dell'approccio delle Buyer Personas e non è questa la sede per tornare sulla trattazione, vi rimandiamo al libro, un manuale di marketing perfetto per le PMI.
Qui vi basti sapere che le Buyer Personas non rispettano molte leggi statistiche sulla varianza del target, e dove non c'è statistica non c'è scienza. E dove non c'è scienza, noi vi sconsigliamo di procedere perché si entra nel punto di vista e nelle
leggende.
In generale avrete più fortuna presupponendo che il vostro target (pubblico) sia incredibilmente eterogeneo ma con alcuni elementi comuni al gruppo centrale di acquirenti. Potete quindi iniziare la ricerca di mercato cercando di ottenere dettagli demografici e psicografici come:
- Età e genere di massima
- Occupazioni
- Aree geografiche
- Interessi e hobby
- Valori
- Aspirazioni
- Frustrazioni
Non sovracomplicate questa raccolta e non create tabelle troppo complicate e piene di dati. Non serve.
Più individuerete classificazioni ovvie, più il vostro marketing vi ringrazierà.
Ad esempio, una cravatta di qualità avrà in larga parte un target maschile interessato alla carriera e in parte un target femminile interessato a fare regali di valore ad amici, parenti e compagni. Ci vuole buon senso nel marketing, non lasciatevi trascinare dal gioco piacevole ma senza alcun senso statistico del pensare di poter definire profili ideali di clienti. Non potete. Non siete divinità e la statistica vi combatterà contro.
Matematicamente escluderete clienti preziosi!
Nel modo suggerito, potete invece creare profili utili dei potenziali clienti e ragionare su quali siano i loro bisogni. Questo vi permetterà di capire molto bene la vostra domanda di mercato..
Capire cosa proporre
Moltissime (quasi tutte le) aziende e gli imprenditori ragionano basandosi sull'offerta, cioè partono da prodotti e servizi che già hanno e cercano il modo migliore di piazzarli sul mercato e venderli. Ok, questo non è marketing. In nessun modo. Anzi, è l'esatto opposto del marketing. Questo è, nelle migliori delle ipotesi, un approccio commerciale vecchio stile e decisamente superato.
È il mercato che ci dice cosa dobbiamo proporre, non l'opposto!
Quindi le ricerche di mercato ci aiutano anche a declinare correttamente quel che possiamo produrre/offrire in modo da renderlo compatibile con quel che le persone già vogliono. Se credete alle scemenze sul "creare nuovi mercati / bisogni / categorie / nicchie" mettetevi in fila con la quantità di imprenditori disperati che settimanalmente ci chiamano sperando di essere salvati dopo aver attuato per mesi queste strategie assolutamente suicide e aver rovinato le proprie aziende.
Non avete alcuna possibilità di creare nuovi mercati. Siete troppo piccoli. E, per l'amor di Zeus, non mettetevi in testa di lavorare con nicchie e specializzarvi troppo: non avrete potenziali clienti a sufficienza! Ogni singola evidenza scientifica del marketing conferma l'importanza del non restringere mai troppo e artificialmente il target di clientela. Molti fuffaguru con poca esperienza reale nella disciplina usano la frase "specializzati O muori". Mentre la letteratura e gli studi sulle aziende reali ci portano alla conclusione quasi opposta: "specializzati (troppo) E muori".
Da dove partire quindi?
Dobbiamo partire dalla ricerca di trend rilevanti come:
- Tassi di crescita per certi prodotti/servizi
- Variazioni nelle quote di mercato
- Previsioni di vendita
- Analisi della domanda e dell’offerta
Questi trend ci indicano
dove si stanno dirigendo domanda e interesse
dei clienti e quindi opportunità potenziali. Ad esempio, se i wearable tech come gli smartwatch stanno crescendo del 20% all’anno, potresti creare app o accessori correlati. Oppure potresti individuare mercati poco serviti dove la
domanda supera l’offerta, suggerendo possibilità per nuovi player.
Inoltre guarda ai tuoi concorrenti, in particolare:
- Gamma prodotti/servizi offerti
- Prezzi e modelli di business
- Canali distributivi utilizzati
- Messaging e posizionamento
- Recensioni e percezioni dei clienti
Questo ti permette di identificare cosa funziona meglio nella loro offerta per fare di meglio, oppure spazi di mercato trascurati dove posizionarti. Ad esempio, se i concorrenti dimenticano gli over50, tu potresti lavorare anche su questo target specifico. Oppure potresti offrire una versione più economica e basic di un prodotto premium già presente sul mercato e di successo. Studiare la concorrenza insomma evidenzia nuove opportunità di innovazione e differenziazione.
