1) Abbiamo leggi Universali, e tutte partono dalla Double Jeopardy
La prima ragione per cui il marketing è una scienza risiede nell’esistenza di leggi empiriche universali, identificate e validate da decenni di ricerca. La
Double Jeopardy Law di Andrew Ehrenberg (Ehrenberg, 1959; Ehrenberg, Goodhardt & Barwise, 1990) dimostra che i brand con una quota di mercato più alta non solo hanno più clienti, ma anche clienti più fedeli. Questa legge è stata confermata da centinaia di studi pubblicati sulle riviste periodiche con gli studi di marketing e soprattutto nelle ricerche dell’Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science (Sharp, 2010; Romaniuk & Sharp, 2016).
La
Duplication of Purchase Law (Ehrenberg et al., 1994) stabilisce che i clienti di brand piccoli sono anche clienti dei brand grandi, ma non viceversa. Questi pattern si ritrovano in ogni settore: dai beni di largo consumo al B2B, dalla finanza ai servizi digitali.
La
Natural Monopoly Law (Sharp, 2010) spiega perché i brand leader attraggono la maggioranza dei light buyer, cioè i clienti occasionali che rappresentano la vera fonte di crescita per le aziende. Queste leggi sono state replicate in oltre 50 mercati e 20 paesi (Byron Sharp, “How Brands Grow”, Oxford University Press; MSI Working Paper Series).
Esempi empirici:
- Le ricerche dell’Ehrenberg-Bass Institute hanno previsto con precisione la crescita di brand come
Coca-Cola e Unilever, dimostrando che la penetrazione di mercato è il driver principale della crescita, non la fedeltà (Sharp, 2010; Romaniuk & Sharp, 2016).
- Nel digital marketing una delle migliori best practice è puntare ai clienti dei nostri competitor a maggiore quota di mercato. L'agenzia
Deep Marketing da sempre sfrutta la Duplication of Purchase Law - attiva in questo contesto - per abbattere il costo di acquisizione. E questo ci ha portato a performance pubblicitarie record in Europa con ROAS fino a 103x.
2) Il Marketing si basa su modelli quantitativi
Il marketing si fonda su modelli quantitativi che permettono di prevedere l’impatto delle azioni di marketing. Il concetto di
elasticità pubblicitaria (Wright, 2005; Hanssens, 2015) ad esempio misura la reattività delle vendite a variazioni dell’investimento pubblicitario. La media storica dell’elasticità pubblicitaria è 0,1: un aumento del 10% nel budget pubblicitario genera, in media, un aumento dell’1% delle vendite (MSI, 2022; Hanssens, “Empirical Generalizations about Marketing Impact”).
La relazione tra
Share of Voice (SOV) e Share of Market (SOM), nota come “Excess Share of Voice” (ESOV), è stata validata da Les Binet e Peter Field in oltre 15.000 campagne pubblicitarie analizzate per l’IPA e pubblicate su JAMS e Marketing Science. Quando la SOV supera la SOM, il brand cresce; se è inferiore, il brand si riduce (Binet & Field, 2013).
Esempi empirici:
- Le campagne di Procter & Gamble e Mars hanno mostrato che investire in SOV superiore alla SOM porta a una crescita misurabile della quota di mercato (Binet & Field, 2013).
- Spesso faccio l'esempio di Taffo perché ha sbagliato la legge della prototipia e per anni ha avuto una crescita flat nonostante una sovraspesa assurda in marketing, mentre competitor con meno visibilità e di gran lunga meno spese crescevano in margini e fatturato. Ma c'è una dimostrazione ancora più semplice dell'errore di Taffo: l'inverosimile distanza tra Share of Voice e Share of Market. L'azienda domina le impression pubblicitarie da anni ed è da decine a centinaia di volte più visibile dei competitor, eppure ha una quota di mercato inferiore allo 0,5%. Questa discrepanza tra SOV e SOM è attesa quando la strategia comunicativa è errata. E andrebbe risolta.
3) Riproducibilità e Generalizzazione: Dalla Pepsi alla Blue Ocean Strategy
Il marketing è scienza perché le sue leggi sono riproducibili e generalizzabili. Gli stessi pattern empirici si ritrovano in mercati diversi e in epoche diverse. Questo è il principio cardine della scienza: la replicabilità/falsificazione dei risultati (Popper, 1959).
La Blue Ocean Strategy di Kim & Mauborgne (2005) ha dimostrato, attraverso l’analisi di centinaia di casi aziendali pubblicati su Harvard Business Review che la creazione di nuovi spazi di mercato (oceani blu) segue regole predittive: la differenziazione deve essere accompagnata da una riduzione dei costi e da una chiara value proposition. Anche qui, la crescita dei nuovi brand segue la Double Jeopardy e la penetrazione di mercato è la chiave del successo (Kim & Mauborgne, 2015).
Esempi empirici:
- Il caso Cirque du Soleil, analizzato da Kim & Mauborgne, mostra come la creazione di un oceano blu abbia seguito pattern statistici simili a quelli dei mercati tradizionali: la penetrazione di nuovi segmenti ha portato alla crescita, non la sola differenziazione (Kim & Mauborgne, 2005).
- Gli studi pubblicati dalla casa editrice MSI e dall'American Marketing Association sottolineano che la replicabilità delle strategie di successo è il criterio principale per la validazione scientifica delle teorie di marketing (MSI, 2022; AMA, 2017).
4) Sfruttiamo scienze solidissime come la Prospect Theory e la Psicologia Cognitiva
Il marketing scientifico integra la psicologia cognitiva e comportamentale, utilizzando i risultati di decine di studi pubblicati ad esempio su Journal of Consumer Research e Psychological Science. Kahneman & Tversky (1979) hanno dimostrato che la maggior parte delle decisioni di acquisto è irrazionale e guidata da bias cognitivi come l’avversione alla perdita, l’effetto ancora e la familiarità.
Le ricerche di Cialdini (2006) sulla persuasione e di Ariely (2008) sull’irrazionalità prevedibile sono diventate fondamenta per la costruzione di campagne di marketing efficaci. La teoria dei category entry points di Romaniuk (2018) spiega come la pubblicità efficace debba agganciarsi a specifici momenti mentali nella vita dei consumatori.
Esempi empirici:
- Le campagne di Amazon Prime sfruttano la teoria della “membership-based free shipping”, generando lock-in e aumento della spesa media grazie all’effetto rituale e alla riduzione della sensibilità al prezzo.
- Le ricerche di Romaniuk & Sharp (2016) dimostrano che la costruzione di asset distintivi di brand (logo, colori, jingle) aumenta la mental availability e la probabilità di scelta, secondo pattern ripetibili e misurabili.
5) Il Marketing è una Scienza Applicata
Il marketing è in grado di prevedere il futuro. Le regole empiriche e i modelli econometrici permettono di anticipare le tendenze di mercato, come dimostrato dalle previsioni di vendita e dagli algoritmi di intelligenza artificiale applicati al marketing (Hanssens, 2015).
L’uso di modelli di attribuzione, analisi di coorte e machine learning consente di simulare scenari e ottimizzare le strategie, come dimostrato dai casi pubblicati su Marketing Science (Rust, Lemon & Zeithaml, 2004; Hanssens, 2015). Il Marketing Science Institute raccoglie ogni anno centinaia di casi in cui l’applicazione delle regole empiriche ha permesso di prevedere l’andamento delle vendite, la risposta alle campagne e il successo di nuovi prodotti.
Esempi empirici:
- L’analisi delle campagne di Nestlé ha permesso di prevedere con mesi di anticipo i trend di vendita e di allocare i budget in modo ottimale.
- Deep Marketing ha previsto nel 2022-2023 il calo futuro delle vendite nel settore luxury grazie a modelli predittivi basati su dati storici, sentiment analysis e variabili macroeconomiche (Galvani, 2022).
Conclusione
Il marketing è una scienza perché si fonda su leggi universali, modelli quantitativi, predizioni validate e risultati riproducibili. Le sue regole, derivate da decine di migliaia di studi e pubblicazioni su riviste come JAMS, Journal of Marketing, Marketing Science e dalle associazioni più autorevoli come AMA e MSI, hanno permesso di prevedere e spiegare il successo (o il fallimento) di aziende in ogni settore e in ogni parte del mondo.
Chi ignora queste evidenze, chi si affida a mode e opinioni, chi non studia la bibliografia accademica, rischia di restare indietro in un mercato sempre più competitivo e scientifico. La scienza del marketing non è solo teoria: è la chiave per prevedere, spiegare e guidare il successo delle imprese.
Ho personalmente sintetizzato più di 400 fonti scientifiche in un piacevole saggio di domande e risposte sulla scienza del marketing nel mio libro per imprenditori disponibile su Amazon:
Bibliografia Essenziale e Riferimenti
- Ehrenberg, A. S. C. (1959, 1990, 1994). “Repeat Buying”, “Double Jeopardy Revisited”, Journal of Marketing, Journal of Marketing Research.
- Sharp, B. (2010). How Brands Grow, Oxford University Press.
- Romaniuk, J., Sharp, B. (2016). How Brands Grow Part 2, Oxford University Press.
- Kim, W. C., Mauborgne, R. (2005, 2015). Blue Ocean Strategy, Harvard Business Review Press.
- Binet, L., Field, P. (2013). The Long and the Short of It, IPA.
- Hanssens, D. M. (2015). Empirical Generalizations about Marketing Impact, MSI.
- Kahneman, D., Tversky, A. (1979). “Prospect Theory”, Econometrica.
- Cialdini, R. (2006). Influence: The Psychology of Persuasion.
- Ariely, D. (2008). Predictably Irrational.
- Rust, R. T., Lemon, K. N., Zeithaml, V. A. (2004). “Return on Marketing: Using Customer Equity to Focus Marketing Strategy”, Journal of Marketing.
- MSI Working Paper Series (2022). Empirical Generalizations in Marketing.
- AMA (2017). Official Definition of Marketing.
- Journal of the Academy of Marketing Science (JAMS), vari articoli.
- Marketing Science Institute (MSI), vari working paper e report annuali.
