"Messy Middle": come intercettare i Clienti oltre i Funnel

Negli ultimi anni, Google  ha coniato il termine "Messy Middle" per descrivere la parte centrale e più complessa del percorso di acquisto dei clienti. Si tratta di una fase critica in cui il cliente valuta diverse opzioni, fa ricerche, confronta prodotti simili e prende decisioni difficili prima di arrivare all'acquisto finale.

Capire e intercettare questi step può fare la differenza tra una campagna di marketing di successo e una fallimentare. Ecco perché è un concetto così importante per le piccole imprese e i professionisti della comunicazione, i consulenti e le aziende.

In questo articolo intendiamo esplorare il Messy Middle nei suoi aspetti principali e darvi alcune idee su come gestirlo in modo pratico e senza cadere nelle ricette antiscientifiche dei guru.

Cos'è il "Messy Middle"

In passato, il percorso di acquisto dei clienti veniva descritto come un semplice funnel (imbuto) con fasi ben definite e lineari, come:

1. Consapevolezza (Awareness): fase in cui il cliente viene a conoscenza dell'esistenza di un brand, prodotto o servizio che può risolvere un suo problema o bisogno.
2. Valutazione (Consideration): step in cui il cliente valuta con attenzione e confronta diverse soluzioni per scegliere quella che soddisfa meglio le sue esigenze.
3. Conversione (Conversion): quando il cliente decide di acquistare un determinato prodotto o servizio, diventando effettivamente un cliente.
4. Fedeltà (Loyalty): fase successiva all'acquisto in cui il cliente continua ad utilizzare il prodotto/servizio, diventando fedele al brand.

Alcuni modelli aggiungevano ulteriori fasi come l'interesse e il desiderio, a metà tra consapevolezza e valutazione, ma le quattro fasi sopra elencate sono le più comunemente utilizzate e citate dalle fonti.

Tuttavia, le ricerche di Google e l'esperienza pratica di centinaia di migliaia di marketer professionisti in giro per il mondo hanno dimostrato che questo modello non riflette più la realtà. In verità non l'ha mai riflettuta, trattandosi di uno schema teorico e didattico. Ma oggi più che mai la semplificazione del "funnel" è su un altro pianeta rispetto al mondo reale e al comportamento dei clienti.

Oggi il percorso di acquisto è molto più complesso e presenta diverse intersezioni e loop.

Il "Messy Middle" rappresenta proprio questa parte caotica in cui il cliente:

• Fa ricerche approfondite online e offline
• Confronta diverse alternative
• Cambia idea e preferenze
• Si informa tramite passaparola e recensioni
• Rimanda la decisione
• Si collega a tutti i "touch point" del brand ben oltre la semplice navigazione del sito da mobile o computer

Si tratta di una fase lunga e complicata, densa di opportunità ma anche di rischi per i brand. È qui che si decidono le sorti di una campagna di marketing.

Perché il "Messy Middle" è importante

Intercettare il Messy Middle è fondamentale per diverse ragioni. Tra queste:

1. Guida il cliente nel processo decisionale: nella confusione di questa fase, i clienti hanno bisogno di essere guidati con contenuti e informazioni mirate che li aiutino a orientarsi e prendere la decisione migliore. Il brand che riesce a soddisfare questo bisogno avrà molte più chance di essere scelto.
2. Risponde a dubbi e obiezioni: è nel "Messy Middle" che nascono i dubbi e le obiezioni più forti riguardo a un prodotto o servizio. Riuscire a intercettarli e rispondervi in modo convincente è essenziale.
3. Crea fiducia e credibilità: guidare il cliente in questa fase complessa comunica competenza, genera fiducia nel brand e rafforza la sua credibilità agli occhi del pubblico. In questi meandri è fondamentale fornire contenuti di qualità che aiutino il cliente a orientarsi e prendere la decisione migliore. Il brand che soddisfa questa esigenza avrà molte più chance di essere scelto.
4. Aumenta le conversioni: ovviamente, riuscire a portare il cliente fuori dal "Messy Middle" e verso la decisione di acquisto comporta conversioni e vendite molto più alte.

In poche parole, dominare questa fase caotica del funnel determina il successo o il fallimento di una strategia di marketing moderna.

Quali sono le sfide del Messy Middle?

Se abbiamo intuito la faccenda, appare evidente quanto sia incredibilmente difficile identificare quando un cliente è entrato in questa fase caotica in cui valuta le opzioni, cambia le preferenze e rimanda le decisioni. Individuare i segni della fase intermedia è il primo ostacolo. Vediamo perché:

• La sovrabbondanza di informazioni e opzioni rende complesso il processo decisionale dei consumatori. È complicatissimo riuscire a districarsi tra il rumore per fornire una guida su misura.
• I marchi hanno pochissimo controllo o visibilità sulla massa di ricerche e decisioni che avvengono nella zona intermedia, tra dark social, conversazioni, ecc.
• I clienti possono facilmente passare da un marchio all'altro e da un prodotto all'altro durante questo processo di valutazione. Trattenere la loro attenzione è una sfida enorme.
• Creare messaggi e contenuti che persuadano e incoraggino l'acquisto richiede la comprensione delle esigenze dei singoli clienti su scala, il che è estremamente difficile.
• Guidare i clienti fuori dalla confusione e verso decisioni d'acquisto chiare richiede di stabilire fiducia e credibilità in un mercato affollato.

Semplificando al massimo, le difficoltà fondamentali del Messy Middle per le aziende - PMI soprattutto - includono l'individuazione del momento in cui un cliente entra nella fase intermedia, la fornitura di una guida utile nonostante il controllo e la visibilità limitati, la conservazione dell'attenzione del cliente in caso di fluttuazione delle preferenze, la creazione di contenuti persuasivi su misura e la costruzione di un'autorità che guidi le decisioni di acquisto finali. Il loro superamento è fondamentale ma difficile.

Nel prossimo paragrafo, vediamo come superare questi guai, almeno in parte.

Come vincere nel Messy Middle

Ma come si fa concretamente a intercettare e guidare i clienti nel "Messy Middle"? Ecco alcuni suggerimenti pratici:

1. Ottimizzare il sito per le keyword più rilevanti

Bisogna innanzitutto identificare le keyword e le frasi chiave più utilizzate dai clienti durante la fase di valutazione e ricerca. Ottimizzando i contenuti del sito e i meta tag in base a questi termini, aumenteranno le chance di comparire tra i risultati e attrarre visitatori nel "Messy Middle".

2. Puntare su contenuti di qualità che guidino la decisione

Articoli, ebook, guide, FAQ, video esplicativi, webinar. Sono tutti contenuti ideali per guidare il cliente verso la decisione di acquisto soddisfacendo ogni sua domanda, dubbio o obiezione. Investire in contenuti di valore deve essere una priorità assoluta.

Il nostro consiglio è di non cadere nell'errore tragicomico di voler calcolare flussi esatti di comportamento dei clienti attraverso questi strumenti. E per favore, per favore, per favore, NON abbonatevi a costosi strumenti di funnel automation che disegnano complicatissimi alberi decisionali, azioni e valutazioni sperando di riuscire a instradare le persone sul vostro percorso preferito e illudendovi di "carpire" come la gente si muove e cosa farà. Si tratta di profondissima ignoranza statistica (tipica dei guru del marketing), overfitting, sovra-ottimismo. Farete un disastro costosissimo.

Vediamo clienti che, in passato e con altre agenzie o seguiti da guru del marketing, hanno speso dai 10 ai 40 mila euro per mettere in piedi mostri di funnel e marketing automation nel tentativo ingenuo di fare proprio questo. Soldi buttati. Aziende quasi fallite. Non possono funzionare.



3. Monitorare domande e recensioni

Analizzare le domande poste sui social, nei forum e nei gruppi, oltre alle recensioni dei clienti, permette di identificare velocemente dubbi ricorrenti e obiezioni da affrontare con urgenza tramite nuovi contenuti mirati.

Quora in questo senso è straordinario, così come l'analisi delle ricerche su Google.

4. Comunicare i punti di forza in modo incisivo

Nel confronto tra prodotti e servizi simili, comunicare in modo chiaro, sintetico e convincente i propri punti di forza e differenziazione è fondamentale per orientare la scelta del cliente.

Si noti che gli umani non sono razionali e precisi, gran parte delle valutazioni dei clienti sono fatte in modo superficiale, distaccato, emotivo. Le persone vanno coinvolte ma senza aspettarsi troppo. Il migliore marketing non sembra marketing (motto di Deep Marketing) ed è sempre mix di accompagnamento, rassicurazione, intrattenimento.

Non esagerate con la persuasione, la manipolazione, il pushing commerciale. È sempre un autogol.



5. Seguire i clienti anche dopo l'acquisto

La relazione con il cliente non finisce con la vendita. Seguirlo anche dopo, risolvendo eventuali problemi che confermino i suoi dubbi iniziali, è il modo migliore per evitare resi o negative review.

Relazione. Relazione. Relazione. In sintesi: rispetto e attenzione. Anche dopo che il portafogli si è chiuso e la transazione completata.

Casi di successo nella gestione del "Messy Middle"

L'ispirazione in questi contesti è tutto, e guardare con attenzione a cosa ha fatto chi è riuscito a sfruttare il Messy Middle invece di venirne schiacciato, è secondo noi la prima fase di un grande marketing.

1. Google per i suoi telefoni Pixel si è sempre concentrato sulla presenza durante tutto il percorso di valutazione e acquisto. Gli annunci e i contenuti affrontano le domande più comuni e i confronti che gli acquirenti fanno concretamente quando valutano le opzioni.
2. Le campagne video di Nike su YouTube, che presentano le storie degli atleti, fanno leva sulla mentalità di esplorazione, intrattenendo gli spettatori e trasmettendo al contempo i valori del marchio. I loro annunci suscitano interesse piuttosto che vendere direttamente.
3. Amazon posiziona il suo marchio, i suoi prodotti e i suoi contenuti in modo da essere presente in un'ampia gamma di occasioni di acquisto. Ad esempio, la funzione "Confronta con articoli simili" aiuta la fase di valutazione.
4. I contenuti di Red Bull raggiungono i consumatori quando consumano passivamente le informazioni. I materiali sono creativi, divertenti e in linea con il marchio, il che ripaga quando l'acquisto viene innescato in un secondo momento.

Gli errori tipici delle strategie di Messy Middle

Nella nostra esperienza e in letteratura, gli errori comuni che le imprese piccole o grandi commettono nell'implementazione di una strategia di gestione del Messy Middle sono di solito piuttosto prevedibili e sempre stabili:

1. Rinunciare a idee fresche e dirigersi verso ciò che è sicuro e familiare piuttosto che abbracciare il pensiero innovativo. Dobbiamo stare sempre in guardia dal soccombere alla forza gravitazionale della società verso ciò che è comune. Soprattutto le PMI, spesso giocano troppo sul sicuro.
2. Manca la pazienza e l'autoconsapevolezza nel raccogliere dati significativi per informare le decisioni strategiche in un ambiente incerto. Nel mondo attuale, i processi e i flussi dei clienti possono cambiare rapidamente. Le aziende hanno sempre meno tempo e voglia di attendere una quantità di dati statisticamente significativa, si sovra-aggiusta, sovra-ottimizza, sovra-reagisce. Errori gravi.
3. Non riescono ad adattare i messaggi e le offerte ai diversi segmenti di clientela. Purtroppo, un contenuto unico per tutti non funziona, perché la zona intermedia del funnel è complicata. La strada è continuare a creare materiale che parli a psicologie e demografie diverse di clientela, evitando di cadere nell'illusione di "sapere" chi fruirà di cosa. Nel libro Digital Deep Marketing Remastered trovate un eccellente approccio in questo senso.
4. Non si affrontano adeguatamente i dubbi, non si costruisce la fiducia e non si eliminano gli attriti nel processo di acquisto. La superficialità è una brutta bestia, specie nel marketing.

L'importanza di una strategia strutturata

Come si può notare da questi suggerimenti, gestire efficacemente un "Messy Middle" complesso e caotico non è affatto semplice per un piccolo business con risorse limitate.

Servono competenze, tempo e una strategia ben pianificata e strutturata per:

1. Identificare le keyword giuste
2. Creare contenuti efficaci
3. Analizzare dati e insight
4. Ottimizzare campagne pubblicitarie
5. Misurare i risultati
6. Creare una marea di ottimi contenuti su più canali
7. Capire i competitor

Evitare tutti gli errori e le sviste tipici dei non addetti ai lavori.

Affidarsi a una digital agency professionale è spesso la soluzione migliore. Delegare a dei veri esperti la creazione di un percorso di acquisto solido che intercetti e guidi il cliente nel "Messy Middle" può fare una differenza enorme in termini di vendite e ROI.

Il rischio infatti è concentrare tutti gli sforzi solo sulla parte bassa del funnel, trascurando proprio il "Messy Middle" decisivo, oppure adottare funnel troppo complicati e meno performanti.

In breve



Il "Messy Middle" descrive la parte più complessa, ampia e caotica  del percorso di acquisto dei clienti online. Interceptare questa fase è fondamentale per guidare la decisione del cliente e aumentare le conversioni.

Per una piccola o grande impresa farsi aiutare da una digital agency professionale e full service nella creazione di una strategia strutturata su misura è spesso la soluzione vincente per evitare di commettere errori costosi e ottenere il massimo ROI dalle campagne di marketing digitale.

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