Questo articolo è a penna di Francesco Galvani, da 7 anni insegnante di branding strategy, primo divulgatore italiano su Quora Italia, autore di uno dei pochi saggi di marketing evidence-based in Europa, con 210 domande e risposte sul marketing e le vendite, basate su 420 fonti ("La Guida Scientifica per Imprenditori"): https://amzn.to/3BfKoUw
Il branding è uno degli aspetti più affascinanti e complessi del marketing, per questo è diventato il mio campo di specializzazione nella disciplina.
In questo articolo esploreremo a fondo tutti gli elementi che compongono l'identità di marca, dalla definizione di brand fino ai concetti più avanzati come la brand reputation e la salienza. Faremo chiarezza su termini spesso confusi tra loro e analizzeremo le più recenti teorie scientifiche sul branding, con un focus particolare sugli studi di Byron Sharp, uno dei divulgatori che più ha reso accessibili i concetti più complicati del branding, e alla base del mio stesso lavoro e dell'agenzia che ho fondato, Deep Marketing.
Cos'è un Brand? Definizione e Concetti Chiave
Il termine "brand" deriva dall'antica pratica di marchiare il bestiame per identificarne la proprietà. Oggi ha assunto un significato molto più ampio e sfaccettato nel mondo del marketing e del business. Secondo la definizione dell'American Marketing Association (AMA), un brand è:
"un nome, un termine, un segno, un simbolo o un design, o una combinazione di essi, destinato a identificare i beni o i servizi di un venditore o gruppo di venditori e a differenziarli da quelli dei concorrenti".
Tuttavia, questa definizione risulta ormai riduttiva. Il brand moderno va ben oltre i semplici elementi visivi e verbali, abbracciando l'intera esperienza e percezione che i consumatori hanno di un'azienda o di un prodotto. Come afferma l'esperto di branding David Aaker, "un brand è molto più di un nome e di un logo. È la promessa dell'organizzazione al cliente di fornire ciò che il brand rappresenta non solo in termini di benefici funzionali, ma anche di benefici emotivi, di auto-espressione e sociali".
Il brand è quindi un costrutto multidimensionale che include:
Elementi tangibili (nome, logo, packaging, ecc.)
Elementi intangibili (valori, personalità, associazioni mentali)
L'esperienza complessiva del cliente
La reputazione dell'azienda
Le aspettative dei consumatori
È fondamentale comprendere che il brand non è qualcosa che l'azienda possiede e controlla totalmente, ma piuttosto un'entità che vive nella mente dei consumatori e si evolve attraverso ogni interazione e touchpoint.
I quattro punti cardinali del Branding
1. Marchio, Nome e Logo: Facciamo Chiarezza
Spesso i termini marchio, nome e logo vengono usati in modo intercambiabile, generando confusione. Vediamo le corrette definizioni in modo semplice:
Marchio ("Brand"): è il segno distintivo legalmente registrato e protetto che identifica univocamente un'azienda o un prodotto. Può essere costituito da parole, figure, suoni o una combinazione di questi elementi.
Nome ("Brand Name"): è la parte verbale del marchio, ovvero la denominazione con cui l'azienda o il prodotto viene identificato (es. Coca-Cola, Apple, Nike).
Logo: è la rappresentazione grafica del marchio, che può includere il nome (logotipo) e/o un simbolo (pittogramma). Il pittogramma è l'elemento puramente visivo del logo, come la mela morsicata di Apple o la "swoosh" di Nike. Non tutti i brand hanno un pittogramma, alcuni usano solo il nome stilizzato come logo (es. Google, Coca-Cola).
Lo slogan invece è una frase breve e d'effetto che sintetizza il posizionamento o la promessa del brand (es. "Just Do It" di Nike o "Think Different" di Apple). Di nuovo, non tutte le aziende hanno uno slogan, e personalmente consiglio di non averne uno, a meno di non poter contare su un eccezionale copywriter in grado di forgiare lo slogan adatto al nostro marchio.
2. Brand Asset: Gli Elementi Chiave dell'Identità di Marca
I brand asset sono tutti quegli elementi distintivi che contribuiscono a creare l'identità e il valore di un brand. Secondo il modello classico, i principali brand asset sono:
Nome
Logo e simboli
Personaggi
Packaging
Slogan
Jingle
URL
Ognuno di questi elementi deve essere scelto strategicamente per massimizzare sei criteri chiave:
Memorabilità
Significatività
Gradevolezza estetica
Trasferibilità
Adattabilità
Proteggibilità legale
La coerenza e la sinergia tra tutti questi elementi è fondamentale per costruire un'identità di marca forte e distintiva.
3. Brand Reputation: Il Vero Valore di un Brand
La brand reputation, o reputazione del marchio, è la somma delle percezioni, opinioni ed esperienze che i consumatori e gli stakeholder hanno di un brand nel tempo.È un asset intangibile di enorme valore che può fare la differenza tra il successo e il fallimento di un'azienda. Una buona reputazione porta numerosi vantaggi:
Maggiore fedeltà dei clienti
Premium price sui prodotti
Attrazione di talenti
Resilienza durante le crisi
Vantaggio competitivo
La reputazione si costruisce nel lungo periodo attraverso azioni concrete, comunicazione coerente e mantenimento delle promesse del brand. Non può essere controllata direttamente dall'azienda, ma solo influenzata positivamente.Nell'era digitale, la gestione della brand reputation è diventata ancora più cruciale e complessa. I social media e le recensioni online hanno dato voce ai consumatori, rendendo la reputazione più volatile ma anche più autentica.
La Brand Reputation è uno dei motivi fondamentali per cui esiste la mia disciplina: consente l'effetto leva. Cioè, man mano che aumenta la nostra reputazione, possiamo, come aziende, contare su più fedeltà dei clienti, fare prezzi più alti, avere più marginalità e fatturato e attrarre collaboratori migliori e più soddisfatti. Nulla di tutto questo si ottiene lavorando solo "a performance", come suggerito da guru, fuffaguru e agenzie incompetenti.
4. Salienza e Differenziazione: I Pilastri del Brand Moderno
Due concetti chiave emersi dagli studi più recenti sul branding sono la salienza e la differenziazione.
La salienza del brand si riferisce alla facilità e frequenza con cui un brand viene richiamato alla mente dei consumatori in diverse situazioni d'acquisto e di consumo.Secondo Byron Sharp, autore di "How Brands Grow", la salienza è il fattore più importante per la crescita di un brand, più della fedeltà dei clienti o della differenziazione. Un brand saliente ha maggiori probabilità di essere considerato e scelto al momento dell'acquisto.
La differenziazione invece riguarda quanto un brand viene percepito come unico e distinto dai concorrenti. Tradizionalmente considerata fondamentale, la sua importanza è stata ridimensionata dagli studi di Sharp, che sostiene che i consumatori percepiscono meno differenze tra i brand di quanto si pensi.Ciò non significa che la differenziazione sia irrilevante, ma piuttosto che dovrebbe essere perseguita in modo più sottile e olistico, attraverso l'intera esperienza del brand piuttosto che singole caratteristiche funzionali.
I 7 Errori più comuni nel Branding
1. Incoerenza: il nemico silenzioso del brand
L'incoerenza nella comunicazione e nell'identità visiva è uno degli errori più insidiosi nel branding. Quando i messaggi e gli elementi visivi non sono allineati tra i vari touchpoint, si crea confusione nella mente del consumatore, indebolendo l'immagine complessiva del brand. Per evitarlo, è fondamentale sviluppare linee guida chiare per l'uso del logo, dei colori, dei font e del tono di voce, assicurandosi che vengano rispettate in modo uniforme su tutti i canali, dal sito web ai social media, dal packaging alla pubblicità.
2. Overbranding: quando il troppo stroppia
L'eccesso di elementi brandizzati può risultare controproducente, sovraccaricando e confondendo il consumatore. Un brand efficace sa quando farsi notare e quando fare un passo indietro. L'overbranding può manifestarsi in vari modi: dal logo troppo grande e invasivo su ogni prodotto, all'uso eccessivo di slogan e claim in ogni comunicazione. La chiave è trovare un equilibrio, permettendo al brand di essere riconoscibile senza risultare opprimente.
3. Miopia del brand: guardare oltre il prodotto
Focalizzarsi esclusivamente sul prodotto, ignorando l'esperienza complessiva del cliente, è un errore comune soprattutto per i brand emergenti. Il prodotto è importante, ma è solo una parte dell'equazione. I consumatori moderni cercano esperienze, non solo beni materiali. Un brand di successo deve considerare ogni aspetto del customer journey, dal primo contatto al post-vendita, creando un'esperienza coerente e memorabile.
4. Promesse irrealistiche: il rischio del sovra-promettere
Creare aspettative che non possono essere mantenute è un modo sicuro per danneggiare la reputazione del brand. Le promesse irrealistiche possono generare un iniziale interesse, ma portano inevitabilmente alla delusione e alla perdita di fiducia. È fondamentale comunicare in modo onesto e trasparente, evidenziando i reali punti di forza del brand senza esagerazioni.
5. Ignorare il feedback: l'importanza dell'ascolto attivo
Non ascoltare e adattarsi alle esigenze dei consumatori è un errore critico. Il feedback dei clienti è una risorsa preziosa per migliorare prodotti, servizi e l'esperienza complessiva del brand. Implementare un sistema efficace di raccolta e analisi del feedback, attraverso sondaggi, social listening e analisi delle recensioni, permette di rimanere in sintonia con le esigenze del mercato e di evolvere il brand di conseguenza.
6. Rebranding affrettato: il rischio del cambiamento non strategico
Cambiare l'identità di marca senza una strategia solida può essere disastroso. Un rebranding dovrebbe essere il risultato di un'attenta analisi e pianificazione, non una decisione impulsiva. Prima di intraprendere un rebranding, è essenziale valutare attentamente le ragioni del cambiamento, l'impatto sui consumatori esistenti e le potenziali conseguenze a lungo termine.
7. Imitazione: l'importanza di trovare la propria voce
Copiare i concorrenti invece di trovare la propria voce unica è una strategia miope. Mentre può essere tentante emulare il successo di altri brand, l'imitazione raramente porta a risultati duraturi. Un brand di successo si distingue per la sua autenticità e originalità. È fondamentale investire tempo e risorse per sviluppare una proposta di valore unica e un'identità distintiva.
I 7 Consigli Evidence-Based per un Branding Efficace
1. Puntare sulla distintività: l'importanza degli asset di marca unici
La ricerca di Byron Sharp ha dimostrato che la distintività è più importante della differenziazione. Creare asset di marca unici e riconoscibili, come loghi, colori, personaggi o jingle, aiuta il brand a essere facilmente identificabile e memorabile. Questi elementi distintivi dovrebbero essere coerentemente utilizzati in tutte le comunicazioni per massimizzare la salienza del brand.
2. Massimizzare la copertura mentale e fisica
Essere presenti in più categorie e situazioni d'acquisto aumenta le possibilità che il brand venga considerato al momento della decisione d'acquisto. Questo approccio, noto come "mental and physical availability", richiede una strategia di distribuzione capillare e una comunicazione che associa il brand a diverse occasioni d'uso.
3. Mantenere la coerenza: la forza della ripetizione
L'uso coerente degli elementi di brand nel tempo e attraverso i vari touchpoint rafforza l'identità e la riconoscibilità del marchio. La coerenza non significa monotonia, ma piuttosto una continuità riconoscibile che permette ai consumatori di sviluppare familiarità e fiducia nel brand.
4. Sfruttare le emozioni: oltre i benefici funzionali
Creare connessioni emotive con i consumatori è fondamentale per costruire un brand forte. Le ricerche neuroscientifiche hanno dimostrato che le decisioni d'acquisto sono guidate più dalle emozioni che dalla logica. Sviluppare una narrazione di brand che risuoni emotivamente con il pubblico target può creare legami duraturi e aumentare la fedeltà.
5. Adottare una visione a lungo termine
Costruire la brand equity richiede tempo e pazienza. Le strategie di branding dovrebbero essere pianificate con una prospettiva di lungo periodo, resistendo alla tentazione di cambiamenti frequenti per inseguire tendenze di breve durata. Un approccio consistente e paziente permette al brand di sedimentarsi nella mente dei consumatori.
6. Misurare ciò che conta: focus sulle metriche di brand health
Oltre alle vendite a breve termine, è fondamentale monitorare indicatori di salute del brand come la notorietà, la considerazione, la preferenza e la fedeltà. Queste metriche forniscono una visione più completa della forza del brand e della sua capacità di generare valore nel lungo periodo.
7- Abbracciare la semplicità: il potere della chiarezza
In un mondo sovraccarico di informazioni, la semplicità è un valore. Comunicare in modo chiaro e diretto, evitando messaggi troppo complessi, aumenta le possibilità che il brand venga compreso e ricordato. Questo principio dovrebbe guidare non solo la comunicazione, ma anche il design del prodotto e l'esperienza complessiva del cliente.
Conclusioni: Il Futuro del Branding
Il branding rimane una disciplina in continua evoluzione, che deve adattarsi ai cambiamenti tecnologici, sociali e di mercato. Le sfide future includeranno:
L'integrazione sempre più profonda tra online e offline
La personalizzazione su larga scala
La gestione della brand reputation in un mondo iper-connesso
L'equilibrio tra globalizzazione e localizzazione
L'adozione di pratiche di branding sostenibili e responsabili
Ciò che non cambierà è l'importanza fondamentale di costruire un brand forte, coerente e significativo per i consumatori. Le aziende che riusciranno a farlo, basandosi su solide evidenze scientifiche e best practice, saranno quelle destinate al successo nel lungo periodo.
Ovviamente, tutto sta nell'affidarsi al partner giusto, competente e con lunga esperienza. Che conosca gli errori classici nel branding e sia sufficientemente formato in modo scientifico per supportarvi senza rischi o punti di vista.
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