Amata dalle piccole aziende e da chi intende conquistare una larga fetta del mercato, la strategia di penetrazione è uno di quei concetti fondamentali di business sempre accennati ma mai davvero indagati con l'interesse che meritano.
Versione breve
La strategia di penetrazione del mercato è una tecnica di marketing strategico che consiste nel ridurre la quota di prezzo del prodotto o servizio al fine di aumentare la distribuzione e la quota di mercato. Si tratta di un modo efficace per far conoscere il proprio prodotto, aumentando la visibilità per far sì che il pubblico lo scopra. Ovviamente, ha vantaggi e svantaggi. In questo articolo vedremo nel dettagli quali siano.
Le basi della market penetration
In modo quasi lapalissiano, con una strategia di prezzo molto aggressiva rispetto ai competitor, si possono vedere risultati praticamente immediati in termini di vendite e conquista di nuovi clienti. Un’adeguata strategia di penetrazione del mercato può dare al tuo marchio un vantaggio piuttosto importante sui concorrenti, raggiungendo un nuovo pubblico in modo economico in termini di marketing e potenzialmente - se ben concepita - aiutando a sviluppare l'immagine di brand.
Si basa su criteri di base che comprendono:
La definizione del prezzo iniziale
La scelta del pubblico di destinazione
Un piano di promozione che possa comunicare alle persone il prodotto a prezzo ridotto attraverso canali diversi come la stampa, TV e internet.
Tralasciare uno solo di questi tre elementi implica il sicuro fallimento.
Le leve di marketing e prodotto vanno maneggiate con sapienza nella penetrazione di mercato
Come le tre leve interagiscono
Il principio del primo punto è semplice: prezzi più bassi significano maggiori possibilità di guadagnare più clienti. La tua azienda deve tuttavia definire un obiettivo a breve termine che possa essere raggiunto in termini di sconti disponibili, quindi pianificare la mossa successiva e prolungare il livello di sconto fin quando non si otterrà un secondo obiettivo.
La base della penetrazione è in effetti una sorta di "ingegneristica ossessione" per l'equilibrio tra markup e obiettivo di mercato a breve e lungo termine. All'aumentare dello sconto è infatti correlata una maggiore penetrazione di mercato (nuovi clienti) ma anche l'erosione del margine. Le due forze tendono ad avere due diversi punti di equilibrio nei diversi orizzonti temporali. Ad esempio, nei primi mesi può avere molto senso puntare su una grande acquisizione di clienti e sullo sviluppo immediato di popolarità a discapito della marginalità, salvo togliere poi il piede dall'acceleratore e puntare nel tempo sempre più alla sostenibilità del business.
Nel primo segmento temporale è evidente che non basti fare prezzi bassi. L'azione va orchestrata con una grande attività di promozione e marketing, onde evitare il rischio dell'hoarding, cioè di pochi clienti iper attenti e compulsivi che "arraffano" tutti i prodotti o servizi offerti in sconto, a discapito dell'acquisizione di nuovi clienti. Un rischio tutt'altro che remoto e che può essere calmierato solo dall'azione di visibilità permessa dal marketing.
Questo ci porta all'esatta valutazione del pubblico di destinazione: mai come nel caso della penetrazione è fondamentale evitare il tipico errore italiano di chiudersi delle nicchie. La strategia ha senso solo se il nostro pubblico potenziale è molto grande e può essere raggiunto con una bassa spesa per contatto dal marketing.
In sostanza, il nostro scopo in una penetrazione di mercato sarà combinare diverse leve:
Distinguere tra obiettivi a breve e lungo termine
Distinguere tra prezzi a breve e lungo termine
Individuare correttamente tutto il pubblico destinazione nel senso più ampio possibile
Attivarsi per evitare l'hoarding (accaparramento) da parte di pochi heavy buyer e a discapito dei light buyer
Fare un marketing di ottima qualità e ampio al minor costo per contatto possibile
Direttive di implementazione della penetrazione
"Strategia di penetrazione del mercato" è una definizione-cappello che racchiude in verità diverse tipologie di aggressione al mercato, per quanto il minimo comune denominatore sia l'abbassamento delle barriere all'ingresso dei clienti, tipicamente focalizzandosi sul pricing e su altre variabili:
Market expansion
Si tratta di ampliare il business attuale rivolgendosi a nuovi mercati o segmenti di clienti. Le aziende possono utilizzare una serie di tattiche per raggiungere nuovi clienti, come l'introduzione di nuovi prodotti, l'espansione in nuove aree geografiche o la creazione di ulteriori canali di distribuzione.
Product expansion
Le aziende possono utilizzare "l'espansione del prodotto" per aumentare la quota di mercato offrendo nuovi prodotti o servizi alla clientela già in target. Ciò può comportare lo sviluppo di nuovi prodotti correlati alle offerte attuali, ma anche la diversificazione del portafoglio per soddisfare meglio le esigenze dei clienti.
Distribution expansion
L'espansione della distribuzione è una componente fondamentale del marketing in senso lato, ma diviene critica quando attuiamo un processo di penetrazione. Ampliando il numero di punti vendita in cui i clienti possono acquistare i vostri prodotti o servizi, aumentate la portata e la visibilità della vostra attività e gli effetti della riduzione di prezzo. Ciò può avvenire stabilendo relazioni con nuovi venditori, distributori o rivenditori, oppure aumentando i canali di vendita diretti al cliente. L'espansione della distribuzione può anche includere l'uso di mercati online, come Amazon, eBay e Etsy. Ampliando il numero di luoghi in cui i clienti possono trovare e acquistare i vostri prodotti, aumentate il potenziale di incremento delle vendite e della quota di mercato.
Misurare il successo della strategia di penetrazione del mercato
Una volta implementata la strategia di penetrazione del mercato, è importante misurare il successo dei vostri sforzi. Questo può essere fatto analizzando i dati di vendita e il feedback dei clienti. Tenere traccia del numero di nuovi clienti acquisiti, dell'aumento delle entrate, della soddisfazione dei clienti per il prodotto o il servizio e di altre metriche chiave vi permetterà di capire meglio il successo della vostra strategia.
Ove le vendite siano contenute perché si partecipa a un segmento di mercato composto di pochi e grossi acquisti, è fondamentale dare maggiore attenzione ai feedback dei clienti, al traffico sul sito, al numero di lead e ai contatti ottenuti. Ricordiamo che conquistare il mercato passa anche da questo.
Canali di marketing da utilizzare
Come abbiamo visto, l'utilizzo delle giuste tattiche di marketing è essenziale per una strategia di penetrazione del mercato di successo. Le aziende dovrebbero prendere in considerazione canali come il display advertising online e offline, l'ottimizzazione dei motori di ricerca (SEO), il content marketing e le campagne sui social media ad alto reach.
La pubblicità display consente alle aziende di raggiungere il pubblico giusto con con una spesa per visualizzazione molto bassa. Il SEO aiuta a comparire più in alto nei risultati organici delle ricerche e ad assicurarsi che i clienti possano trovare facilmente i nostri prodotti o servizi. Il content marketing è uno strumento potente per entrare in contatto con i potenziali clienti e creare consapevolezza del marchio tramite l'interfaccia gentile dei contenuti. Infine, le campagne e una gestione continua dei social media possono essere utilizzate per aumentare il coinvolgimento e la memorizzazione.
Potenziali svantaggi della penetrazione
Tuttavia, ci sono anche alcuni svantaggi associati a questa strategia di marketing.
Uno dei principali è psicologico: ridurre il prezzo dei prodotti può affondare la qualità percepita. Le persone sono piuttosto scarse in termini cognitivi nel misurare correttamente il costo ideale di un'offerta, ma hanno antenne incredibilmente sofisticate nel confronto relativo. Cioè nel rapportare quel che offro io con quel che offre un mio concorrente. Se la differenza di prezzo è importante e la mia immagine di brand e il mio marketing non sono sufficientemente di qualità, istintivamente le persone mi metteranno nel cassetto mentale dei marchi di basso livello. E da lì, è finita. La brand equity diviene una chimera.
Ma è un problema psicologico anche lato impresa.
Quando inizi a percepire stabilmente che un tuo prodotto abbia un prezzo inferiore rispetto a quelli offerti dai concorrenti, non senti più la necessità di offrire prodotti di qualità superiore e, di conseguenza, la tua qualità percepita può essere ancora danneggiata nel tempo in una sorta di cane che si morde la coda.
Un altro svantaggio è che mentre inizi a raggiungere una base di clienti più ampia, aumentano anche i costi di produzione, anche al netto delle economie messe in campo. Ciò può ridurre ulteriormente il margine di profitto e potrebbe portare alla chiusura in meno tempo di qualche si possa pensare.
E il grande elefante nella stanza: le persone sono molto elastiche al prezzo (cioè reagiscono molto bene quando lo si muta), ma l'elasticità è maggiore quando lo si abbassa, che quando poi si torna ad alzarlo.
Esempi di successo
Molti marchi esistenti hanno dimostrato di aver guadagnato considerevolmente in termini di mercato dall'attuazione di una strategia di penetrazione.
Ad esempio, Amazon ha adottato la market expansion radicalmente e da subito riducendo il prezzo dei libri per far sì che venissero acquistati da una base di clienti più ampia. In questo modo, ha ottenuto una grande quantità di clienti e affiliati, aumentando così la proprio copertura e la qualità percepita nel corso degli anni, man mano che le persone hanno apprezzato sempre di più il servizio. A lungo termine Amazon ha alzato i prezzi, come sappiamo molto bene.
McDonald's ha applicato la product expansion offrendo la propria linea di prodotti "value meals" (salvaeuro) a prezzi molto più bassi rispetto agli altri prodotti nel loro menu e dei loro competitor. Hanno reso questi prodotti più accessibili a una più ampia fascia di consumatori, raggiungendo in breve tempo una quota di mercato importante. Anche rispetto ai propri benchmark precedenti e già piuttosto invidiabili.
Riassumendo
Confrontata con altri modelli stragici, la strategia di penetrazione del mercato può essere un metodo estremamente efficace per raggiungere una grande copertura di mercato. L'obiettivo è aumentare la visibilità e la familiarità del tuo prodotto/servizio e aumentare la quota di mercato. Tuttavia, la formula deve essere calcolata nei minimi dettagli e ha bisogno di una costante ottimizzazione per evitare di compromettere la qualità percepita e gli economics.
Se ben pianificata ed eseguita, può aiutare il tuo marchio a prosperare e a dotarlo di un vantaggio competitivo conquistando un maggiore numero di clienti con prezzi più aggressivi rispetto ai concorrenti.
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