Come sappiamo, il marketing è straordinariamente efficace nei primi anni di vita di un marchio, quando la penetrazione e la quota di mercato è bassa.
Ma come possiamo misurare la forza del brand e capire a che punto siamo e il nostro futuro?
Con la Share Of Voice [SOV].
Cos’è la share of voice?
Per capirlo, limitiamoci a un caso semplice, considerando solo il marketing digitale. In questo contesto, la Share Of Voice (SOV) di un’organizzazione è spesso definita come la quota di conversazioni generate attorno al suo marchio, prodotto o servizio, attraverso diversi canali di comunicazione (siti di notizie, blog, forum, social media e persino canali offline) rispetto ai suoi diretti concorrenti.
In altre parole, la SOV è una metrica che ci consente di misurare la brand awareness del marchio su diversi canali e confrontarla con quella dei concorrenti. Possiamo definirla come una sorta di analisi competitiva. Le metriche SOV possono essere ulteriormente segmentate per argomento, area geografica e lingua per approfondire ulteriormente e migliorare maggiormente la vostra strategia.
Una delle euristiche presenti in letteratura è che la SOV di un marchio sia spontaneamente affine alla sua quota di mercato (Share Of Market – SOM). Quando non lo è, la crescita della forza del marchio è proporzionale alla share of voice ‘extra’ (ESOV), definita come SOV – SOM. I brand che impostano il loro ESOV al di sopra del livello di equilibrio tenderanno a crescere; i marchi che impostano il loro ESOV al di sotto di esso tenderanno a ridursi.
ESOV = (Share of Voice) – (Share of Market)
Inoltre man mano che i marchi diventano più grandi, l’efficienza di ESOV aumenta. Si tratta quindi sia di un predittore del nostro successo futuro, sia un indice della bontà del nostro marketing.
Come sopravvivono i nuovi marchi con scarsa Share of Voice?
È evidente: nel mondo reale molti dei nuovi marchi sopravvivono, nonostante una SOV bassa o nulla. Come si spiega? Il modello di diffusione di Rogers che descrive il ciclo di vita del prodotto, prevede che i nuovi marchi possano crescere esponenzialmente nei loro primi mesi anche senza pubblicità fintanto che nuove persone continueranno a provare il nuovo prodotto spontaneamente, consigliandolo poi ai propri amici. Questo presuppone ovviamente un prodotto eccellente. Non a caso, uno dei mantra di Deep Marketing è che si dovrebbe investire in marketing solo se il prodotto/servizio è di ottima qualità, altrimenti mancano le basi. Tuttavia, solo perché i marchi nuovi potrebbero farla franca con una bassa Share Of Voice non significa che dovrebbero. Per ottenere le massime vendite a lungo termine in un ambiente competitivo, il lancio di un marchio dovrebbe vedere il massimo degli investimenti possibili per attivare la SOV, perché QUELLO è il momento esatto in cui il brand è visto come interessante e molte persone sono disposte a sperimentarlo. Man mano che passa il tempo, questo “vantaggio di novità” verrà meno. La pubblicità infatti funziona meglio quando le strutture di memoria esistenti (relative al brand) sono fresche e sollecitate, piuttosto che quando non lo sono. Una volta usciti dalla fase “prolifica” del lancio di un marchio, un successivo rilancio o il rebranding sono lenti e altamente inefficienti e richiedono alti livelli di spesa per un lungo periodo.
Come misuro la mia Share of Voice?
Misurare la SOV è un processo sulla carta piuttosto lineare: bisogna identificare tutte le menzioni relative al vostro brand in un periodo di tempo, così come le menzioni ai vostri concorrenti più importanti.
Una volta ottenute tutte le menzioni totali (del vostro brand e dei concorrenti), è il momento di estrarre la calcolatrice o il foglio Excel per capire quale percentuale rappresenta ogni marchio. La formula è piuttosto semplice. Se “X” è il vostro marchio e “Y” e “Z” i marchi dei concorrenti:
Share of Voice = (Menzioni X) / (Menzioni X + Y + Z) * 100
Banalmente, se il vostro brand ha 500 menzioni e le menzioni totali sono 2000, la vostra SOV è 25%.
Se volete fare un’analisi più approfondita, tenete presente che non tutte le citazioni del marchio sono uguali. Il confronto dei numeri assoluti è un esercizio interessante, ma il contesto è fondamentale. Bisogna aggiungere un’analisi qualitativa accanto al grafico a torta SOV, per contestualizzare i risultati. Ad esempio, se ti occupi di fornire un servizio SaaS di alto profilo, le maggiori menzioni del tuo marchio da parte dei fan di Taylor Swift potrebbero non essere di grande valore, poiché questo pubblico potrebbe non essere interessato al tuo servizio.
Come quantifico gli aspetti qualitativi?
Ponderare la forza qualitativa di una citazione non è esattamente alla portata di tutti, ma proviamo a trovare alcuni elementi di semplificazione. È possibile qualificare le menzioni in base a:
Il sentimento del post (positivo/negativo/neutrale)
La qualità della pubblicazione (si tratta del Wall Street Journal o di qualche pagina sconosciuta?)
La rilevanza data al vostro brand nel testo (è nel titolo dell’articolo? Ne è l’argomento principale?)
In generale, ci sono quattro aree principali su cui concentrarsi quando si calcola la share of voice:
Share of voice sui social media
Le “conversazioni” sul vostro brand da parte dei consumatori su diverse piattaforme social aumentano la vostra SOV sui social media. Gli strumenti di analisi dei social media semplificano il processo di raccolta dati identificando tutte le menzioni del vostro marchio o prodotto su tutte le piattaforme. Potete quindi confrontare le misurazioni del vostro marchio con quelle dei vostri concorrenti per capire la vostra rilevanza nel mercato.
Share of voice PPC
La Share of voice PPC misura la visibilità del vostro annuncio confrontando le potenziali visualizzazioni dell’annuncio con le impressioni effettive. Google Ads vi consente di calcolarla come quota impressioni, tenendo conto delle impostazioni della campagna e delle parole chiave per determinare questa visibilità “potenziale”.
Share of voice SEO
Il calcolo della share of voice sulla ricerca organica è meno semplice, ma può essere ottenuta utilizzando strumenti SEO, che confrontano la visibilità della vostra ricerca su parole chiave importanti per la vostra attività con la concorrenza.
Innanzitutto, avete bisogno di un elenco delle principali parole chiave rilevanti per il vostro settore. Queste sono le parole che ottengono il maggior numero di click per un determinato argomento. Quindi incollate questo elenco in uno strumento come Rank Tracker del famoso Ahrefs, e inserite i domini dei vostri concorrenti. Nella scheda “Panoramica Concorrenti”, la metrica di visibilità vi mostrerà la tua quota di voci di ricerca organica.
Questa è la quota di tutti i click delle parole chiave che avete monitorato, e che sono indirizzati su ciascun sito. Utilizzate questi dati per determinare se avete delle lacune nella visibilità su argomenti chiave per la vostra attività, e vedete dove potreste aver bisogno di aumentare i vostri sforzi, per avere una maggiore competitività.
Share of voice sui media
Sui media, misura le menzioni del vostro marchio su siti Web e blog di notizie. Quali testate di settore parlano del vostro marchio e in quale contesto? Quanti esperti del settore o giornalisti scrivono di voi e in che luce? Questo vi dà un’idea della popolarità del vostro marchio tra colleghi ed esperti del settore.
Inoltre, potete anche identificare quali pubblicazioni parlano dei vostri concorrenti e confrontare quante pubblicazioni li menzionano rispetto a voi. Questo vi darà un’idea su quali pubblicazioni concentrarvi per i vostri sforzi di sensibilizzazione e PR.
Conclusione
In definitiva, la SOV è una metrica potente, e tutto sommato facile da calcolare se ci limitiamo agli aspetti quantitativi di base. Diventa un gioco molto più complicato quando intendiamo tenere in considerazione anche il “peso” delle differenti menzioni.
Ancora più importante: dobbiamo il più possibile misurare la Share Of Voice in eccesso (ESOV) rispetto alla nostra quota di mercato, perché è un eccellente predittore del futuro a medio termine del nostro marchio. Ed è la strada da percorrere.
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