Il prezzo "just-below", una strategia di prezzo che posiziona prodotti a un centesimo sotto un valore tondo (es. $23.99 invece di $24), è un argomento ampiamente dibattuto nel marketing. Recentemente, una meta-analisi su 69 studi ha offerto nuove intuizioni in questo campo.
Percezione di Qualità e Intenzione di Acquisto
Contrariamente alla credenza comune, il prezzo "just-below" non riduce la percezione della qualità del prodotto. A dirla tutta, questi prezzi aumentano le intenzioni di acquisto senza impattare negativamente su come i consumatori percepiscano la qualità.
Questa scoperta è rilevante perché smentisce la nozione che prezzi più bassi suggeriscano automaticamente una qualità inferiore. Come abbiamo visto molto volte, è più complicata di così ed è buona cosa per i nuovi brand attuare una strategia di price penetration, invece che di price skimming.
Il Potere della Psicologia del Prezzo
Quando vediamo un prezzo "just-below", tendiamo a percepire uno sconto, anche se minimo. Questo fenomeno si spiega con il fatto che, nonostante il prezzo sia un indicatore di qualità, la sua importanza come segnale della stessa si è ridotta nel tempo. Il cliente è sempre più smaliziato.
Inoltre, tendiamo a concentrarci sui primi numeri di un prezzo, arrotondando verso il basso (ad esempio $14.99 viene percepito più vicino a $14 che a $15).
Applicazione Strategica
L'uso dei prezzi "just-below" dovrebbe essere strategico, cioè fatto a tavolino e con intelligenza.
Se, ad esempio, tutti i prodotti hanno questo tipo di prezzo, l'efficacia diminuisce. Questa pratica risulta più efficace quando si evidenziano articoli specifici o durante promozioni e sconti, mostrando il prezzo originale accanto al prezzo scontato "just-below".
Come emerge da molte evidenze scientifiche, gli umani sono più sensibili ai confronti che ai termini assoluti.
Il prezzo dei "guru"
L'utilizzo di un prezzo che termina con il numero 7, così diffuso nelle comunità dei guru, anziché con il più comune 9, può essere una strategia di marketing basata su alcune considerazioni psicologiche:
Unicità e Attenzione: I prezzi che terminano con 7 sono meno comuni e possono attirare l'attenzione dei consumatori, differenziandosi dalla massa.
Percezione di Affare: Alcuni consumatori potrebbero percepire i prezzi che terminano con 7 come più originali o come offerte speciali, aumentando così l'interesse per il prodotto.
Test A/B: Le aziende possono usare prezzi che terminano con 7 per testare la reazione dei consumatori a diversi punti di prezzo in studi A/B.
Tuttavia, l'efficacia di questa strategia dipende dal contesto specifico del mercato e del target di clienti. Sconsigliamo di applicarla sempre e quasi casualmente.
Non esistono infatti studi definitivi che dimostrino l'universalità dell'efficacia dei prezzi che terminano con 7 rispetto a quelli che terminano con 9. Pertanto, è importante considerare il contesto e il comportamento del proprio pubblico target quando si sceglie questa strategia di prezzo.
Considerazioni sui Prodotti e i Consumatori
È importante inoltre considerare il tipo di prodotto e il comportamento di acquisto dei consumatori.
Per esempio, per acquisti impulsivi o basati sull'emozione, potrebbero essere più adatti prezzi arrotondati. Inoltre, la ricerca non ha trovato differenze significative tra prodotti edonistici (es. profumi) e utilitaristici (es. utensili per il bricolage), ma ulteriori studi potrebbero offrire dettagli più specifici.
Implicazioni
Questa ricerca fornisce agli imprenditori un'arma in più nel loro arsenale di strategie di prezzo. Dimostra l'importanza di comprendere le sottili psicologie dietro la percezione dei prezzi e sottolinea la necessità di un approccio più misurato e strategico nella definizione dei prezzi, piuttosto che adottare una strategia unica per tutti i prodotti.
In conclusione, mentre la strategia del prezzo "just-below" è stata per lungo tempo oggetto di dibattito, i risultati recenti indicano che, se usata correttamente, può aumentare le vendite senza danneggiare la percezione della qualità. Queste intuizioni aprono nuove strade per le strategie di marketing basate su dati e evidenze, permettendo ai marketer di affinare le loro tecniche e massimizzare l'efficacia delle loro campagne di prezzo.
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