Di Francesco Galvani, CEO di Deep Marketing, divulgatore scientifico e insegnante di Branding Strategy
Abbandoniamo le maschere e torniamo umani
Oggi voglio soffermarmi su una delle più grandi tragedie del nostro settore: le Buyer Persona. Queste pseudo-figure che dovrebbero rappresentare i nostri clienti ideali sono in realtà una delle principali cause del fallimento di molte strategie di marketing. Sono maschere che riducono la complessità del comportamento umano a stereotipi banali, ci illudono di conoscere i nostri clienti quando in realtà non ne sappiamo nulla, e ci portano a sprecare risorse preziose inseguendo chimere invece di concentrarci sul vero marketing.
Vediamo prima la faccenda, e poi vi suggerirò le strategie usate oggi dai professionisti internazionali del marketing e basate su solida scienza.
Il problema delle Buyer Persona
L'idea delle Buyer Persona nasce con le migliori intenzioni: creare dei profili dettagliati dei nostri clienti ideali per poter comunicare con loro in modo più efficace. In questo modo, possiamo teoricamente capire meglio come comunicare loro, possiamo sapere dove intercettarli, abbiamo ottime speranze di vendita.
Peccato che si basi su un assunto profondamente sbagliato: che i nostri clienti siano effettivamente riconducibili a pochi profili tipo con caratteristiche demografiche, psicografiche e comportamentali ben definite.
Amici miei, niente potrebbe essere più lontano dalla verità!
Gli esseri umani sono creature sfaccettate, contraddittorie, in continua evoluzione. Proiettare su di loro le nostre idee preconcette sui "clienti tipo" è un esercizio fine a se stesso che ci allontana dalla realtà invece di avvicinarci ad essa.
La scienza del marketing ci insegna infatti che i clienti di uno stesso brand sono estremamente eterogenei tra loro, molto più di quanto immaginiamo. Hanno origini, valori, stili di vita, personalità e motivazioni d'acquisto profondamente diverse. L'unica cosa che li accomuna è l'aver scelto il nostro marchio, ma per ragioni che spesso ci sfuggono.
Profondamente differenti, ma identici
Allo stesso tempo, i clienti di brand diversi che operano nello stesso mercato sono invece sostanzialmente simili tra loro. Un paradosso solo apparente, dovuto al fatto che tutti i marchi di una categoria condividono i propri clienti in proporzione alla loro quota di mercato (legge della Duplicazione degli Acquisti).
Creare delle Buyer Persona dettagliate è quindi un esercizio futile che ci porta a vedere differenze dove non ce ne sono e a trascurare l'eterogeneità reale dei nostri clienti. Invece di avvicinarci a loro, finiamo per allontanarci ancora di più, rinchiudendoli in gabbie mentali irrealistiche.
Ma c'è di peggio: le Buyer Persona ci inducono a concentrare le nostre risorse di marketing su nicchie ristrette di clienti, quando invece dovremmo puntare ad avere la maggiore penetrazione possibile nel mercato. È una delle tante conseguenze della Double Jeopardy: i grandi brand attirano la maggior parte dei clienti occasionali (i Light Buyer), che sono la vera fonte di crescita per un'azienda. Inseguire le nicchie è un gioco perso in partenza.
I Category Entry Point: la chiave per parlare ai veri clienti
Quindi come facciamo a comunicare in modo efficace con i nostri clienti, se non possiamo fare affidamento sulle Buyer Persona? La risposta ce la dà una delle più importanti leggi del marketing, la Legge della Prototipicità.
Questa legge ci dice che i clienti preferiscono i marchi che rappresentano al meglio gli attributi tipici della loro categoria di mercato. Un brand di successo non è quello che si differenzia troppo, ma quello che incarna perfettamente le caratteristiche che le persone si aspettano da quel tipo di prodotto o servizio.
Ad esempio, se vendiamo birra ci aspettiamo che la nostra comunicazione parli di convivialità, amicizia, leggerezza. Se vendiamo servizi finanziari, vogliamo che il brand trasmetta solidità, affidabilità, competenza.
Sono questi gli "attributi prototipici" della categoria, le caratteristiche che i clienti si aspettano inconsciamente di vedere rappresentate.
Gli ingressi mentali
I Category Entry Point (CEP) sono proprio gli "ingressi mentali" che permettono ai clienti di associare un brand a questi attributi prototipici. Sono le situazioni d'uso, le immagini, le metafore che evochiamo nella nostra comunicazione per far sì che il marchio venga percepito come il rappresentante perfetto della sua categoria.
Uno spot che mostra un gruppo di amici felici che festeggiano con delle birre ghiacciate sta puntando ai CEP della convivialità e della leggerezza. Una campagna che parla di investimenti solidi e consulenti professionali sta evocando i CEP dell'affidabilità finanziaria.
Quando la nostra comunicazione si aggancia ai CEP giusti, il brand diventa immediatamente saliente e rilevante per i clienti. Non importa quale sia il loro profilo individuale: quei messaggi li colpiscono perché parlano la loro stessa lingua, evocano immagini e situazioni che riconoscono come familiari per quella categoria di prodotto.
Questo approccio ci permette di rimanere sul vasto mercato invece che inseguire nicchie risicate, aumentando il nostro potenziale di penetrazione. E allo stesso tempo di avere un impatto profondo sui clienti, perché li stiamo raggiungendo lì dove la loro mente è già predisposta ad accogliere il nostro messaggio.
Mantenere un ampio Reach senza perdere rilevanza
Ma c'è un'obiezione che potreste muovermi:
"Ok Francesco, i CEP sono una grande idea. Ma come facciamo a comunicarli in modo efficiente, senza cadere nella trappola di voler raggiungere target troppo specifici?"
Ottima domanda! Qui entriamo nel delicato equilibrio tra Reach, Frequenza e Budget che ogni marketer deve cercare di bilanciare al meglio. Ricordate: il nostro obiettivo è:
Massimizzare il Reach (cioè raggiungere più persone possibili nel mercato)
Riducendo al contempo la Frequenza (il numero di volte che mostriamo lo stesso messaggio alla stessa persona).
I CEP ci aiutano moltissimo in questa impresa. Essendo degli "ingressi mentali" condivisi da tutti i potenziali clienti di una categoria, possiamo utilizzarli per creare messaggi estremamente rilevanti pur mantenendo un targeting molto ampio. Non dobbiamo più inseguire nicchie ristrette con campagne iper-mirate, ma possiamo rivolgerci al mercato nella sua interezza.
Certo, questo non vuol dire che dovremo sparare i nostri messaggi a caso. Una buona strategia di media buying rimane fondamentale per ottimizzare l'investimento. Ma i CEP ci permettono di puntare ad un vasto Reach senza perdere in rilevanza, evitando l'eccesso di Frequenza e mantenendo bassi i costi per contatto.
Come fare, nel concreto?
Immaginate di lanciare una campagna pubblicitaria per un'assicurazione auto. Invece di creare diversi annunci per ipotetica Buyer Persona come "Marco il professionista di città" o "Giulia la mamma di periferia", potete puntare direttamente ai CEP dell'affidabilità con un esempio specifico, poi della della sicurezza con una metafora, quindi dell'estetica puntando a un emozione, e via così. Benefici che accomunano ampi target gli automobilisti. Messaggi potenti e portati a terra con esempi, casi d'uso, emozioni, metafore, che parlino di protezione, di guidare senza pensieri, di potersi fidare in caso di incidenti.
Con questo approccio non dovrete più frammentare il vostro budget su mille campagne diverse, ognuna con il suo micro-targeting. Potrete concentrare le vostre risorse su un'unica grande campagna a Reach molto ampio, che colpirà nel segno tutti i potenziali clienti perché si rivolge ai loro bisogni e aspettative inconsci legati alla categoria "assicurazioni auto".
Sfruttando tra l'altro, i benefici dell'Intelligenza Artificiale delle piattaforme pubblicitarie.
È questa la vera essenza di un marketing di successo: non illudersi di conoscere i clienti e di poterli inscatolare in profili fittizi, ma parlare direttamente al loro inconscio collettivo evocando le immagini, le situazioni, le emozioni che li legano a quel tipo di prodotto o servizio. I CEP sono la chiave per farlo, mantenendo un approccio di ampio respiro invece che inseguire chimere di nicchia.
Abbracciate la scienza e la complessità umana
Amici, il marketing sta cambiando. O meglio, sta finalmente tornando alle sue radici scientifiche dopo un lungo periodo di derive pseudoscientifiche ed esoteriche. Le Buyer Persona, con il loro approccio riduzionista e le loro pretese di conoscenza del cliente, rappresentano il vecchio modo di pensare, ormai superato dalle evidenze della ricerca.
Il nuovo marketing di successo è quello che abbraccia l'eterogeneità del comportamento umano invece di cercare di incanalarla in schemi prestabiliti. Che si concentra sulla penetrazione del mercato invece che sull'inseguimento di nicchie effimere. Che parla direttamente all'inconscio collettivo dei clienti, evocando gli attributi prototipici che li legano a una categoria di prodotto.
È un marketing che rinuncia alle illusioni di controllo e alle semplificazioni eccessive, per abbracciare la complessità della mente umana. Un marketing che si basa su leggi scientifiche universali invece che su mode passeggere o guru di turno.
I CEP sono uno strumento potentissimo in questa nuova visione. Ci permettono di rimanere fedeli ai principi scientifici del marketing pur mantenendo un approccio di ampio respiro, senza cedere alla tentazione di frammentare il mercato in sotto-nicchie irrealistiche.
Quindi bando alle Buyer Persona e alle loro maschere riduzioniste! È tempo di abbracciare un marketing davvero umano, che riconosca e valorizzi la complessità dei nostri clienti invece di cercare di incanalarla in schemi prestabiliti.
Un marketing che ci permetta di comunicare in modo potente ed efficace, raggiungendo un vasto pubblico pur rimanendo profondamente rilevanti per le loro esigenze inconsce. Un marketing, insomma, che torni ad essere una scienza invece che un esercizio di finzione.
Seguitemi in questo viaggio. Lasciate che i CEP diventino la vostra nuova bussola per un marketing di successo. E non dimenticate: non conosciamo davvero i nostri clienti, ma questo non è un problema. È la chiave per parlare il loro linguaggio segreto, quello che li lega davvero ai prodotti e ai servizi di cui hanno bisogno.
Cosa fare adesso
Umani, sfaccettati, imprevedibili: così sono i nostri clienti. E così dovremmo essere noi marketer per servirli al meglio.
E se avete bisogno di una consulenza senza impegno, i professionisti di Deep Marketing sono al vostro servizio. Contattate pure. Il mio team fonda il suo lavoro sulla scienza e lotta ogni giorno contro i luoghi comuni, i prezzi disonesti delle agenzie e dei guru, e contro promesse impossibili.
Siamo umani, siamo professionisti..
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