Come far Crescere un Marchio: il Riassunto di "How Brands Grow" di Byron Sharp

Nel mondo del marketing, pochi libri hanno avuto un impatto così significativo come "How Brands Grow" di Byron Sharp. Pubblicato per la prima volta nel 2010, questo libro ha sfidato molte delle convinzioni tradizionali sul marketing e ha offerto una nuova prospettiva basata su ricerche empiriche. In questo articolo, esploreremo i punti chiave del libro, fornendo agli imprenditori una guida pratica su come applicare queste idee per far crescere i loro brand.

La Premessa Fondamentale

Byron Sharp e il suo team dell'Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science (tra le fonti scientifiche di Deep Marketing) hanno condotto ricerche approfondite su come i brand si sviluppino e su cosa guidi il comportamento dei consumatori.

La premessa fondamentale del libro è che la crescita dei brand è guidata principalmente dall'acquisizione di nuovi clienti piuttosto che dalla fidelizzazione di quelli esistenti. Questo contrasta con la convinzione tradizionale che la fidelizzazione o i CRM siano la chiave per il successo a lungo termine. Sharp e il suo team hanno analizzato una vasta gamma di dati provenienti da diversi settori e mercati, scoprendo che i brand di successo tendono a crescere aumentando la loro base di clienti  piuttosto che cercando di aumentare la fedeltà dei clienti esistenti.

Questo approccio si basa sull'osservazione empirica secondo cui la maggior parte dei consumatori non è esclusivamente fedele a un singolo brand, ma piuttosto acquista da una varietà di brand all'interno di una categoria. Pertanto, cercare di aumentare la fedeltà dei clienti esistenti può avere un impatto limitato sulla crescita complessiva del brand.

Un altro aspetto cruciale della premessa di Sharp è l'importanza della "disponibilità mentale"  e della "disponibilità fisica". La disponibilità mentale si riferisce alla facilità con cui un consumatore può ricordare un brand quando si trova in una situazione di acquisto. La disponibilità fisica, d'altra parte, riguarda la facilità con cui un consumatore può trovare e acquistare il prodotto.

Andiamo nel dettaglio.

I Miti del Marketing

Sharp sfata diversi miti comuni nel marketing, tra cui:

1. La Fedeltà al Brand: Molti marketer credono che i consumatori siano fedeli ai brand e che la chiave per la crescita sia aumentare questa fedeltà. Tuttavia, Sharp dimostra che la maggior parte dei consumatori è poligama nei loro acquisti, scegliendo tra una varietà di brand.
2. La Segmentazione del Mercato e le Nicchie: La segmentazione è spesso vista come una strategia essenziale per raggiungere specifici gruppi di consumatori. Sharp sostiene che, sebbene la segmentazione possa essere utile, non è la chiave per la crescita. I brand di successo tendono ad attrarre una vasta gamma di consumatori. Decisamente, evitano le nicchie!
3. La Differenziazione: Molti credono che i brand debbano differenziarsi chiaramente dai concorrenti per avere successo. Sharp, invece, sostiene che la differenziazione è spesso sopravvalutata e che i consumatori non percepiscono grandi differenze tra i brand.

Le Leggi del Marketing

Sharp introduce diverse "leggi" basate su dati empirici che i brand dovrebbero seguire per crescere, tra le più importanti:

1. La Legge della Double Jeopardy: I brand più grandi non solo hanno più clienti, ma anche clienti più fedeli. Tuttavia, la fedeltà è relativa alla dimensione del brand; i brand più piccoli hanno meno clienti e meno fedeltà.
2. La Legge della Distribuzione: La disponibilità fisica e mentale è cruciale. I brand devono essere facilmente reperibili e memorabili. Questo significa investire in una distribuzione capillare e in una comunicazione che mantenga il brand nella mente dei consumatori.
3. La Legge della Penetrazione: La crescita dei brand è guidata dall'aumento della penetrazione, ovvero dal numero di persone che acquistano il brand almeno una volta. Questo richiede di raggiungere nuovi consumatori e non solo di fidelizzare quelli esistenti.

Basandosi su queste leggi, Sharp propone diverse strategie pratiche per far crescere i brand:

1. Aumentare la Disponibilità Fisica: Assicurarsi che il prodotto sia disponibile in più punti vendita possibile. Questo include sia i canali tradizionali che quelli online.
2. Aumentare la Disponibilità Mentale: Creare campagne pubblicitarie che mantengano il brand nella mente dei consumatori. Questo può includere l'uso di simboli distintivi, slogan memorabili e una presenza costante nei media.
3. Ampliare la Base di Clienti: Concentrarsi sull'acquisizione di nuovi clienti piuttosto che sulla fidelizzazione di quelli esistenti. Questo può essere fatto attraverso campagne di marketing mirate a un pubblico più ampio.
4. Semplificare l'Offerta: Evitare di complicare l'offerta con troppe varianti di prodotto. Una gamma di prodotti semplice e chiara aiuta a mantenere il brand facilmente riconoscibile e memorizzabile.

Come una Piccola Azienda può Crescere con il Marketing

Per le piccole aziende, le lezioni di "How Brands Grow" possono essere particolarmente preziose. Ecco alcuni consigli pratici su come applicare queste idee:

1. Investire nella Visibilità: Anche se il budget è limitato, è fondamentale investire in pubblicità e promozione per aumentare la visibilità del brand. Utilizzare i social media, il content marketing e le campagne pubblicitarie online può essere un modo efficace per raggiungere un vasto pubblico senza spendere una fortuna.
2. Espandere la Distribuzione: Assicurarsi che i prodotti siano disponibili in più punti vendita possibile. Collaborare con rivenditori locali, partecipare a fiere e mercati, e vendere online può aiutare a raggiungere più clienti.
3. Creare una Comunicazione Coerente: Utilizzare simboli distintivi, colori e slogan che rendano il brand facilmente riconoscibile. La coerenza nella comunicazione aiuta a costruire la disponibilità mentale e a mantenere il brand nella mente dei consumatori.
4. Raccogliere e Analizzare i Dati: Utilizzare strumenti di analisi per raccogliere dati sui comportamenti dei consumatori e sulle performance delle campagne di marketing. Questi dati possono fornire preziose informazioni per ottimizzare le strategie di marketing e migliorare l'efficacia delle campagne.
5. Focalizzarsi sulla Penetrazione del Mercato: Concentrarsi sull'acquisizione di nuovi clienti piuttosto che sulla fidelizzazione di quelli esistenti. Creare offerte speciali, promozioni e campagne pubblicitarie mirate a nuovi segmenti di mercato può aiutare a espandere la base di clienti.

Cosa portarci a casa

"How Brands Grow" di Byron Sharp offre una visione rivoluzionaria del marketing, basata su ricerche empiriche e dati concreti. Per gli imprenditori, le lezioni di questo libro possono essere estremamente preziose. Concentrarsi sull'acquisizione di nuovi clienti, aumentare la disponibilità fisica e mentale del brand, e basare le decisioni su dati concreti sono tutte strategie che possono portare a una crescita sostenibile e di successo.Implementare queste idee richiede un cambiamento di mentalità e un impegno a lungo termine, ma i risultati possono essere significativi. Per gli imprenditori che cercano di far crescere i loro brand in un mercato competitivo, "How Brands Grow" offre una guida chiara e basata su prove concrete.

Deep Marketing è tra le pochissime agenzie europee a basare la propria attività solo sul marketing scientifico, a partire dalle leggi scientifiche di Byron Sharp e del suo istituto.