Le Formule di ROAS, MER, LTV e CAC, Esempi Reali e Strategia

Nel marketing in Italia siamo costantemente immersi in discussioni infinite su "performance" e "risultati di vendita", come se 1) questa disciplina fosse equivalente al commerciale e si dovesse limitare a portare vendite con ogni campagna e ogni operazione, senza alcun interesse per strategia, qualità, soddisfazione, forza di marca e crescita a lungo termine, 2) fosse facile e realistico gestire attribuzioni e risultati di singole campagne in modo atomico e separato dal resto.

Vedo continuamente tutorial, corsi e fogli Excel che promettono, con il solo calcolo del ROAS (ritorno di investimento) per singola campagna, di capire l'andamento del marketing, di orientarlo, di fare una intera strategia, di far diventare tutti milionari.

Esattamente come pensare di comandare un intero 747 dal decollo all'atterraggio spostando la levetta dei flap.

Illusioni di un paese che si sta spingendo sempre più nel provincialismo per colpa di guru e fuffaguru della formazione, agenzie di inesperti, incapacità di visione. Ogni singola evidenza scientifica mostra invece come questo approccio miope del marketing orientato solo alle vendite facili per singola operazione porti sempre alla disfatta o a risultati subottimali nel fatturato.

In questo articolo proveremo a darvi un approccio più professionale, da agenzia, da ufficio marketing reale e non improvvisato, analizzando gli indici economici nel loro contesto corretto. Si parla di vendite e soldi, ma in senso più ampio e corretto.

La comprensione e il calcolo di metriche cruciali come ROAS (Return on Advertising Spend), MER (Marketing Efficiency Ratio), LTV (Lifetime Value) e CAC (Customer Acquisition Cost) è infatti fondamentale per il successo di una strategia di business.

ROAS (Return on Advertising Spend)

Il ROAS è un indicatore della redditività delle spese pubblicitarie. È la versione più semplice e abusata degli indicatori economici nella nostra disciplina perché è superficialmente di facile comprensione e calcolo. Esattamente come quando si esagera con i dolci, l'abuso di ROAS genera però dipendenza, un fisico sformato, e una certa debolezza.

Il ROAS si calcola dividendo il guadagno generato da una campagna pubblicitaria per il costo della stessa.

• Formula: ROAS = (Guadagno da una operazione pubblicitaria / Costo dell'operazione pubblicitaria)
• Esempio Reale: Un'azienda spende 1.000€ in un'azione pubblicitaria e genera vendite per 3.000€. Il suo ROAS è 3:1, indicando che per ogni euro speso in pubblicità, l'azienda guadagna 3 euro.

Qual è il problema qui? Molti. E quasi tutti invisibili a inesperti, imprese e guru:

• Praticamente nessuno riesce a computare tutti i costi del marketing nel ROAS (personale, agenzia, extra) perché è quasi impossibile suddividerli per singola campagna in modo razionale e non casuale. Si fa il calcolo riferendosi solo all'investimento pubblicitario (es: costo di Google). Poco utile. Anzi, ridicolo.
• Non tutte le campagne sono pensate per la vendita. Anzi, nella strategia di marketing ottimale secondo la scienza, non più del 40% delle campagne dovrebbero generare attivazione immediata delle vendite, altrimenti si perde l'effetto leva del branding e la marginalità tipica di un'ottima brand equity.
• Non tutte le campagne di vendita sono concepite per ottenere facili reazioni, quindi un alto ROAS. Ci sono sì prodotti e servizi best-seller, ma anche gli altri. Ci sono vendite propedeutiche e vendite finali. Vendite utili a mettere il "piede nella porta" e spesso in perdita, necessarie per acquisire clienti. E poi vendite per creare redditività. Usare il ROAS per tutte, confrontandole in una tabella paro-paro, è incredibilmente folle.
• Inseguire il ROAS come meta ultima spinge sempre a impiegare metodi manipolativi e basati sui "pain point" così da renderlo sempre più alto. Le evidenze scientifiche citate spesso in questo blog chiariscono invece come tali tattiche attirino clienti di bassa qualità, poco leali, quasi subito insoddisfatti dell'acquisto. Roba da cui tenersi alla larga.
• Possiamo alzare all'infinito il ROAS aumentando gli sconti. Ma è quel che vogliamo? Sul serio?

Questo non significa che il ROAS sia in assoluto dannoso o demoniaco, ma, all'atto pratico, saperlo usare nel contesto corretto è difficilissimo e dovrebbe essere considerato solo se siete professionisti di lunga data.

Vediamo ora degli indici migliori.

MER (Marketing Efficiency Ratio)

Il MER fornisce una visione più ampia dell'efficacia del marketing includendo tutte le spese di marketing, non solo quelle pubblicitarie, e considerando tutte le vendite. Rispetto al ROAS è molto più difficile da calcolare perché richiede il computo di molte più informazioni e flussi. Tuttavia è decisamente più potente.

Si ottiene dividendo i ricavi totali per le spese totali di marketing su ogni canale nello stesso periodo di tempo, che deve essere piuttosto lungo, tipicamente almeno un anno.

• Formula: MER = (Ricavi Totali / Spese di Marketing Totali)
• Esempio Reale: Un'azienda in un anno ha ricavi per 1.000.000€ e spese di marketing (compreso personale, agenzia, budget media) di 250.000€. Il suo MER è 4:1, generalmente considerato molto buono.

Perché il MER è un indice migliore

Mentre il ROAS si concentra sul ritorno immediato delle spese pubblicitarie di una operazione pubblicitaria specifica, il MER valuta l'efficacia complessiva del marketing, includendo sia le attività dirette alla conversione che quelle di branding e consapevolezza di marca. Le attività di branding e quelle nella parte alta del funnel sono infatti cruciali per costruire la consapevolezza del marchio e la fiducia dei consumatori, ma spesso non portano a conversioni immediate, sfuggendo così alla misurazione tramite ROAS.

L'utilizzo del MER permette inoltre alle aziende di avere una visione più completa dell'impatto delle loro attività di marketing, consentendo di bilanciare meglio le spese tra conversioni dirette e costruzione del brand. Infine, consente una migliore capacità di previsione strategica e economica.

Vediamo un esempio pratico, così da apprezzare meglio la questione.

Gli special burger, esempio reale di MER

VegStark è una start-up che produce burger di soia biologici eccellenti, sani e gustosissimi. Un fondo ha acquisito molte quote e si aspetta risultati di vendita esplosivi per il prossimo anno: ben 20 milioni di euro!

Ovviamente è un business molto intenso in termini di lavoro e con alti costi. Il margine lordo previsto sarà quindi solo del 20%, 5 milioni di euro. Per ottenere i 20 milioni previsti, si destinano al marketing ben 4 milioni, con un contribution margin (profitto netto + costi fissi) di 1 milione di euro.

Calcolo del MER: 20/4 = 5

Decisamente un MER ottimista, probabilmente irrealizzabile. Se io fossi il marketing director, diversificherei la strategia e preparerei un piano B per mantenere i costi di marketing sotto controllo.

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Procediamo ora con altri due indici eccezionali, prima di avere il quadro completo.

LTV (Lifetime Value) e CAC (Customer Acquisition Cost)

Vediamo altri due elementi economici importanti e spesso citati nelle discussioni nel contesto del marketing.

LTV rappresenta il guadagno totale che un cliente genera per l'azienda durante il suo rapporto con essa. Si calcola considerando il guadagno medio per cliente, il tasso di acquisto medio e la durata media del rapporto cliente-azienda.

• Esempio Reale: Se i clienti forniscono in media un margine lordo di 150€ per acquisto, acquistano due volte l'anno e rimangono mediamente clienti per 5 anni, l'LTV è 1.500€.

CAC è invece la spesa media necessaria per acquisire un nuovo cliente. Si calcola dividendo il totale delle spese di marketing per il numero di nuovi clienti acquisiti.

• Formula: CAC = (Spese Totali di Marketing e Vendita / Numero di Nuovi Clienti)
• Esempio Reale: Se un'azienda spende 5.000€ in marketing e vendite e acquisisce 100 nuovi clienti, il suo CAC è 50€ per cliente.

Il problema del CAC è che, da definizione, si riferisce solo ai nuovi clienti acquisiti e non a tutti i clienti in senso lato e sui canali dove non è possibile o facile tracciare la conversione dei nuovi.

Quindi ottimo per le startup, piuttosto gonfiato e fuori luogo per molti altri brand. Per questo, nelle prossime righe, useremo un CAC meno specifico ma più utile.

La procedura facile per calcolare LTV, CAC e MER

Nel mondo reale è difficile per un brand calcolare LTV, CAC e MER, anche se da molti punti di vista sono il Sacro Graal del business. Curiosamente, si parla continuamente di questi indici in modo qualitativo, confuso e dandoli per scontato, mentre nella nostra esperienza le aziende hanno bisogno di consigli pratici, quick and dirty, e poco da "TED Talk". Per questo, proviamo a dare una procedura operativa per connettere MER, CAC e LTV con calcoli molto fattibili per i piccoli e medi brand, così da renderli operativi e utili, e non solo belle icone da ammirare e commentare a caso:

1. Stabiliamo un periodo di riferimento. Diciamo un anno. Sarebbe meglio un anno e mezzo o due anni, ma le necessità ci obbligano spesso a timing più corti.
2. Calcoliamo nel periodo le vendite nette (Net Sales): vendite totali - sconti e restituzioni.
3. Calcoliamo il Cost of Goods Sold (COGS): tutti i costi direttamente legati alla nostra produzione di prodotti o servizi venduti.
4. Calcoliamo il margine lordo (Gross Margin): vendite nette - COGS.
5. Calcoliamo il LTV: margine lordo / numero di clienti attivi durante l'anno.
6. Calcoliamo tutte le spese di marketing sostenute durante l'anno: personale, agenzia, investimenti media, software...
7. Calcoliamo il MER: vendite nette / spese di marketing
8. Calcoliamo un CAC sui generis (universale), cioè non riferito solo all'acquisizione dei nuovi clienti, ma all'intera somma dei clienti attivi durante l'anno, così da renderlo confrontabile col resto dei nostri indici. Usiamo la formula: costi di marketing / numero di clienti attivi durante l'anno.

A questo punto abbiamo tre indici fantastici che ci raccontano tantissimo del nostro business; e soprattutto che ci danno una mappa continuamente aggiornata da seguire nel tempo per capire quanto il nostro brand sta migliorando. Ad esempio, ogni inizio del mese possiamo prendere il periodo temporale (rolling window) degli ultimi 12 mesi appena concluso, e calcolare automaticamente questi indici, poi tracciarli su un grafico e vedere come si stanno muovendo, mese dopo mese. E qui, fare analisi.

Quindi:

• Se possibile, evitiamo l'uso del ROAS. Altrimenti diamogli il giusto peso.
• Usiamo una finestra abbastanza lunga per calcolare MER, CAC "sui generis" e LTV.
• CAC (per come l'abbiamo inteso qui) ci dice il costo reale di gestione/acquisizione/stimolazione/fidelizzazione di ogni nostro singolo cliente, nuovi e esistenti. Quindi, se si alza, allarme giallo.
• MER è invece la sintesi dell'effetto leva del nostro marketing. Se CAC si alza ma MER resta stabile, la situazione è sotto controllo. Significa solo che per mille ragioni il marketing sta costando di più. Ma poco male. Alla fine la cosa non impatta il business.
• Nel tempo ci si aspetta che il MER aumenti! Altrimenti, altro allarme giallo. Qualcosa non funziona. Urge ulteriore analisi.
• LTV descrive il margine lordo (vendite al netto dei costi di prodotti e servizi) generato dal cliente-tipo. Se scende ma MER resta stabile, possiamo stare tranquilli. Significa che ogni cliente ci genera meno soldini, ma abbiamo aumentato il numero dei clienti. Qualcosa di positivo perché implica maggiore penetrazione di mercato.
• Ovviamente, se LTV scende stabilmente mese dopo mese, CAC si alza mese dopo mese e MER resta stabile o si inclina di poco e gradualmente, dobbiamo capire cosa diamine sta succedendo. Stiamo consapevolmente lavorando di penetrazione in modo aggressivo e brand equity (bravi!), o semplicemente stiamo per assistere a un tracollo del MER perché la nostra strategia di marketing sta sbagliando tutto e siamo nella quiete prima della tempesta?
  

Attenzione: se un'azienda investe sia in commerciale che in marketing, bisogna ben capire se isolare le due voci o aggregarle in "spese totali di marketing". Una scelta non banale.

L'elefante nella stanza

Ammettiamolo: per quanto abbiamo reso le cose piuttosto semplici in questo articolo e abbiamo portato i calcoli "a terra" in ogni modo possibile, è evidente che non stiamo parlando di animali facili da gestire. Sono bestie feroci. Non tanto per le formule che qui abbiamo reso gestibili, quanto per l'analisi degli indici e delle relazioni tra gli stessi.

Per questo è necessario affidarsi a partner strategici con una lunga esperienza nel marketing e nel business, che ci affianchino e ci diano una bussola per dare la corretta interpretazione a tutto questo senza farci prendere cantonate.

Deep Marketing, con i suoi manager senior e una lunga lista di clienti di successo, è qui per te. Se hai bisogno di un aiuto, non esitare a contattarci senza impegno.