Cos'è il marketing a performance?
Il performance marketing è una strategia di marketing digitale focalizzata sul raggiungimento di obiettivi misurabili e tangibili come vendite, lead generati, click e altro.
Invece di puntare a costruire consapevolezza del brand e relazioni con il consumatore nel lungo periodo, il performance marketing mira a risultati immediati e concreti che possono essere chiaramente tracciati e attribuiti alle campagne messe in atto.
Alcuni esempi di attività di performance marketing includono:
Campagne Pay-Per-Click (PPC) su motori di ricerca come Google e Bing
Campagne di affiliazione e partnership
Email marketing basato su call-to-action e lead generation
Campagne di remarketing per targettizzare utenti che hanno già interagito con il brand
Campagne social a pagamento mirate a obiettivi specifici
Programmatic advertising tramite piattaforme come Google Display Network
E il Marketing a Risposta Diretta?
In Italia il marketing a performance viene ormai fatto coincidere col direct response o "marketing a risposta diretta". È ovviamente una pesantissima e innaturale semplificazione
Il Direct Response si riferisce, nella disciplina del marketing, unicamente alle attività volte ad avere una super-misurabilità e una super-ristrettezza temporale tra campagna e risposta dei clienti. Pensiamo a un buono sconto fornito via cartolina o banner, a un'offerta a tempo, il volantinaggio, una promozione da televendite. Viene utilizzato dai professionisti solo in pochissimi casi perché oggi lo scenario è troppo complesso per poter abusare di questo strumento. Si rischiano costi enormi e scarsi risultati, fuori da pochi contesti privilegiati.
Il marketing a performance è una famiglia molto più ampia rispetto al marketing a risposta diretta.
Per saperne di più sul direct response per le piccole e medie aziende, consigliamo il nostro approfondimento.
Vantaggi e svantaggi del marketing a performance
I vantaggi principali del performance marketing sono assolutamente chiari e molto facili da comprendere, al punto che recentemente si sono create vere e proprie "religioni" secondo il cui il marketing è solo "a performance" (vedremo poi i rischi e la follia di questa visione):
Misurabilità e attribuzione: è possibile tracciare esattamente quanti click, lead o vendite ogni campagna genera, consentendo di identificare e ottimizzare le attività più efficaci.
Ritorno sull'investimento: poiché i risultati sono chiaramente quantificabili, è facile calcolare il ROI delle campagne e determinare il profitto generato da ogni euro investito.
Velocità: le campagne performance forniscono risultati molto rapidamente, permettendo di testare messaggi e offerte differenti e capire cosa funziona meglio in tempi brevi.
Tuttavia, focalizzarsi solo sul performance marketing presenta anche degli svantaggi:
Mancanza di brand equity: puntare solo su lead e vendite immediate non contribuisce a costruire awareness, considerazione e fedeltà al brand nel lungo termine.
Dipendenza dalle piattaforme: basandosi fortemente su canali come Google Ads e Facebook Ads, si è alla mercé delle loro policy e algoritmi in continua evoluzione.
Messaggi freddi e deposizionamento: comunicazioni puramente orientate alla conversione immediate possono risultare troppo aggressive e transactional per il consumatore. Alla lunga, il marchio che agisce solo "a performance" risulta sterile, solo orientato alla vendita e quindi diventa sempre più difficile valorizzarlo e posizionarlo in alto.
Nessun effetto "leva": il senso profondo del marketing è creare nel tempo un effetto leva, cioè, a parità di investimento pubblicitario, ottenere sempre più vendite e margine sempre più alto. L'effetto leva viene costruito dalle azioni di creazioni di un marchio nella "testa" delle persone. Il performance marketing non contribuisce a questo scopo, di fatto resettando ogni giorno la memoria delle persone in riferimento al marchio.
Per bilanciare questi aspetti negativi, è fondamentale integrare il performance marketing con attività di brand marketing mirate a creare relazioni solide e durature con il pubblico.
Cos'è il Brand Marketing - la comunicazione di marca
In modo opposto ma parallelo al performance, il brand marketing si concentra sul rafforzamento del posizionamento del brand, della sua identità, dei suoi valori e delle esperienze che offre al consumatore.
Obiettivi tipici del brand marketing includono:
Aumentare la consapevolezza e la familiarità con il marchio
Comunicare i valori e la mission del brand
Umanizzare il brand e costruire una connessione emotiva con il pubblico
Differenziare il brand dalla concorrenza
Generare considerazione e preferenza per il marchio
Creare fedeltà e rafforzare il legame nel tempo
Per raggiungere questi obiettivi, il brand marketing utilizza soprattutto contenuti ispirazionali, coinvolgenti ed emozionali attraverso canali come:
Campagne video e grafiche su larga scala
Contenuti su blog, magazine online e social media
Eventi ed esperienze dal vivo
Influencer marketing
Pubblicità stampa
Product placement
Sponsorizzazioni
Endorsement
Ufficio stampa
Publiredazionali
Vantaggi e svantaggi del branding
I benefici principali del brand marketing sono:
Brand Awareness: aumenta la consapevolezza e la familiarità del pubblico con il tuo brand.
Brand Loyalty: rafforza il legame emotivo del consumatore con il tuo marchio, guidando scelte d’acquisto ripetute.
Brand Equity: incrementa il valore percepito del tuo brand, consentendoti di applicare eventualmente prezzi più alti.
Differenziazione: permette di distinguerti dalla concorrenza, non competendo solo su prezzo e promozioni.
Umanizzazione del marchio, il che crea maggiore simpatia da parte dei clienti, una migliore disposizione nei suoi confronti e una generale gestione più facile delle critiche.
Effetto leva: come suddetto, la base del brand marketing è costruire una leva nel tempo, per cui nel corso degli anni nel cervello delle persone si creano strutture di memoria sempre più robuste che rendono il marchio familiare a sempre più persone. Questo aumenta la loro disponibilità di spesa verso il marchio, abbassa la sua elasticità verso il prezzo (cioè si può alzare, senza rovinare le vendite), aumenta il margine, il ricordo delle pubblicità e la soddisfazione generale.
Tuttavia, da solo il brand marketing presenta anche dei limiti:
Scarsa misurabilità: gli obiettivi qualitativi come awareness e considerazione sono complessi da quantificare. Molte aziende non sono semplicemente in grado di calcolare il MER (Marketing Efficiency Ratio), cioè l'indice "madre" per valutare branding e performance. Si limitano al ROAS, con gravi problemi. Potete approfondire con il nostro articolo sulla questione economica e di valutazione del marketing.
Ritorno a lungo termine: servono investimenti continui in brand building prima di vedere ritorni concreti.
Budget elevati: raggiungere il pubblico su larga scala attraverso video, TV e altri mezzi costosi richiede a volte ingenti investimenti.
L'Importanza di Integrare Brand e Performance Marketing
Come visto, brand marketing e performance marketing hanno obiettivi complementari ma distinti.
Il performance si focalizza sullo stimolare azioni immediate e misurabili come click, lead e acquisti.
Il brand punta invece a obiettivi qualitativi come aumentare la brand awareness, costruire relazioni nel lungo periodo e generare brand loyalty.
Per una strategia di marketing realmente efficace e completa è fondamentale integrare entrambe le componenti.
Secondo gli esperti Les Binet e Peter Field, la ripartizione ottimale di budget è:
60% Branding - per costruire brand equity e generare domanda futura
40% Performance - per monetizzare domanda immediata e ottenere ROI
Ovviamente il mix esatto dipenderà dal tuo mercato, dalla maturità del tuo business e da altri fattori strategici.
Ma in generale, combinare brand e performance marketing nei tuoi sforzi di marketing e comunicazione presenta numerosi vantaggi:
1. Branding per catturare attenzione, performance per convertire
Il brand marketing crea consapevolezza, interesse e desiderio attraverso contenuti emozionali e coinvolgenti diffusi su larga scala. Il performance marketing prende poi questo pubblico "preparato" e lo converte con messaggi diretti e call-to-action forti.
2. Equilibrio tra obiettivi a breve e lungo termine
Il performance marketing guida risultati immediati come vendite e lead. Il brand marketing costruisce equity e domanda continua nel tempo.
3. Mitigazione dei rischi
Il brand marketing crea preferenza e lealtà al marchio, rendendo meno vulnerabili da eventuali problemi.
Il performance marketing genera ritorni prevedibili e misurabili nel breve periodo.
4. Maggiore efficacia complessiva
Studi dimostrano che integrare i due tipi di marketing porta a un aumento significativo dei profitti e delle vendite nel tempo.
5. Comunicazione completa lungo tutto il funnel
I messaggi branding ispirano e informano nelle prime fasi del funnel.
Le campagne performance spingono alla conversione finale con offerte e CTA forti.
Come Integrare Brand e Performance Marketing
Ma in concreto, come si può realizzare una strategia integrata tra brand e performance marketing?
Ecco alcuni modi efficaci di combinare i due approcci, derivanti dalla nostra esperienza e secondo le evidenze più solide.
0. Crea asset di brand solidissimi
Prima di iniziare a fare marketing operativo, non ha senso spendere un solo euro se non possiedi asset di marca praticamente perfetti e che poi saranno facilmente memorizzabili dal pubblico. Parliamo di logo, slogan, posizionamento, sito web, grafiche, stationery (biglietti da visita, layout, carta intestata, firma email), colori, font, messaggi già pronti e scritti da professionisti. Non dovresti fare marketing senza un insieme di asset di brand delineati alla perfezione.
Deep Marketing ha seguito clienti in ogni mercato nella creazione di queste risorse, contribuendo a successi straordinari con loghi, siti, asset di brand di valore superiore alla concorrenza. Contattaci senza impegno.
1. Campagne su larga scala + remarketing mirato
Usa video e pubblicità emozionali per aumentare awareness e interesse su canali come YouTube, Meta e, se possibile, Spotify, in radio e in TV. Riprendi poi questo pubblico con annunci dynamic remarketing per spingerli alla conversione o punta a un pubblico molto affine se non è possibile tracciarlo con un pixel.
2. Contenuti ispirazionali + lead nurturing
Produci contenuti coinvolgenti su blog e social per attrarre il tuo audience ideale. Usa poi newsletter, social media e altri mezzi per coltivare questi lead nel tempo.
3. Eventi ed esperienze + offerte speciali
Se il tuo brand è coerente con la comunicazione offline, organizza eventi dal vivo per far vivere il tuo brand e stringere legami emotivi. Poi, invia offerte e promozioni esclusive per convertire gli partecipanti in clienti.
4. Social media engagement + social ads
Sui social, punti prima a creare conversazione e coinvolgimento con contenuti di valore. Poi fai leva su questo pubblico attivo con campagne social a pagamento mirate.
5. Brand ambassador + affiliate
Coinvolgi influencer rilevanti per amplificare la tua brand identity. Offri poi programmi di affiliazione per dare loro incentivi a promuovere lead e vendite. Abbiamo scritto un utile articolo sull'endorsement e come scegliere correttamente un VIP o influencer.
6. Campagne stampa + Google + Display
Continua a usare pubblicità su stampa, radio e media ad ampio reach per massimizzare copertura e awareness. Poi intercetta il tuo audience quando è online per spingerlo all'azione con PPC o programmatic advertising.
Come si nota, sono molteplici le opportunità di integrare efficacemente brand e performance marketing per capitalizzarne i reciproci punti di forza.
L'elemento fondamentale è assicurarsi che la strategia includa entrambe le componenti, con messaggi, mezzi e call-to-action opportunamente bilanciati tra obiettivi di branding e obiettivi di performance.
Sfide nell'Integrazione di Brand e Performance
Nonostante i numerosi benefici, combinare brand e performance marketing presenta anche alcune sfide. Senza affidarsi a un'agenzia full service e in grado di coprire efficacemente tutto il funnel, può essere praticamente impossibile risultare vincenti.
Attribuzione difficile
Può essere complesso attribuire conversioni specifiche agli sforzi di brand building, rendendo difficile quantificarne il ROI. Serve un approccio multi-touch attribution.
Serve analizzare il MER, più che il ROAS. Come ripetiamo spesso!
Obiettivi in conflitto
Messaggi emotivi che funzionano per il brand marketing possono essere troppo soft per convertire a brevissimo termine. E viceversa, copy aggressive orientata alla performance possono danneggiare la brand image costruita nel tempo e annientare l'effetto leva.
Canali diversi
I canali utilizzati per il brand marketing (video, social engagement) differiscono da quelli più performanti per lead gen e sales (PPC, email, affiliate). Questo richiede competenze e strategie diverse.
Budget allocation
Determinare la giusta proporzione di budget da allocare tra brand e performance è complicato e richiede molti test e ottimizzazioni.
Visione short-term
Molti manager sono incentivati su KPI di performance di breve periodo. Di conseguenza tendono a sottovalutare gli investimenti di lungo termine necessari per il brand building. Questo è probabilmente il più grande problema che notiamo da anni in troppe aziende.
Soluzioni?
Non sono sfide facili, e come abbiamo detto, difficilmente si può fare del buon marketing lungo tutto il funnel senza un'agenzia di professionisti e full service, capace di seguire branding e performance (come Deep Marketing)
Ma come linea guida generali, i brand devono, prima di tutto:
Adottare sofisticati modelli di attribuzione multi-touch, e imparare a valutare il MER e non semplicemente il ROAS
Briefare agenzie in modo chiaro su obiettivi e tone of voice distinti per brand e performance
Creare team con competenze specializzate dedicati ai due ambiti o avvalersi di un'agenzia che possa fornire i diversi livelli di professionalità
Fissare una baseline di budget minimo garantito per attività di branding
Educare il management interno sull'importanza di una visione di lungo periodo
Takeaway
Il Performance marketing guida risultati misurabili e immediati come conversioni e vendite
Il Brand marketing costruisce equity e lealtà al brand nel lungo termine
Per risultati ottimali, le due componenti vanno integrate efficacemente
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