Siamo abituati a pensare che le opinioni negative sul nostro marchio rappresentino un problema da combattere a ogni costo. Ma cosa succede se quelle stesse critiche potessero diventare una risorsa preziosa per la crescita della nostra azienda? Un recente studio ha dimostrato che, in certi casi, la polarizzazione intorno a un marchio può offrire interessanti benefici ai tre attori coinvolti nella dinamica. Vediamo quali sono e come sfruttare al meglio questa situazione apparentemente controproducente.
Sono stati analizzati brand di vario genere e intervistati 22 professionisti del settore per capire come si manifesta il fenomeno della polarizzazione e quali vantaggi possono derivare da esso. Identifichiamo tre soggetti che possono trarre vantaggio dalla polarizzazione: il brand stesso, il suo team dirigenziale e i consumatori appassionati coinvolti con il brand.
Il brand polarizzante
Un brand che divide profondamente le opinioni del pubblico può rivelarsi un'entità molto più forte e salda. La visibilità generata dalle discussioni e dai confronti tra estimatori e detrattori contribuisce a consolidare la notorietà del marchio e a
mantenerlo al centro dell'attenzione. Inoltre, avere posizioni estreme a favore e contro il brand permette di individuare facilmente i propri clienti target e quelli su cui non vale la pena investire risorse, perché refrattari al prodotto.
Il team del brand
I professionisti che lavorano su un marchio polarizzante sanno di trovarsi di fronte a un'opportunità unica e stimolante: loro compito sarà quello di accrescere la passione dei sostenitori e cercare di convertire quanti più consumatori possibile. Questa sfida può avere un
effetto galvanizzante sul team, che si sentirà motivato a dare il meglio per raggiungere gli obiettivi prefissati. Inoltre, le idee e i feedback provenienti dai "nemici" del brand possono offrire spunti preziosi per migliorare il prodotto o il servizio e renderlo più competitivo sul mercato.
I consumatori appassionati
Chi ama davvero un brand è disposto a difenderlo con tutte le proprie forze, anche affrontando durissimi scontri verbali con i detrattori. Questo atteggiamento, se ben indirizzato, può trasformarsi in una potente
forma di word-of-mouth, con gli estimatori del marchio che si trasformano in ambasciatori della nostra azienda. Allo stesso tempo, anche i “nemici” del brand contribuiscono a diffonderne il nome e a promuoverne l'immagine, magari attirando nuovi clienti curiosi di provare chi sia effettivamente il prodotto.
Condizioni necessarie e punti di attenzione
Attenzione: un brand polarizzante non deve essere costruito in modo artificioso e sfruttando elementi atti solo ad ottenere popolarità. Ogni evidenza sul marketing suggerisce un
potenziale negativo sul business dei marchi che comunicano ciò che non sono. E la polarizzazione non è una eccezione. Essere odiati perché si sono scelte argomentazioni perniciose atte solo a far parlare di noi è una strategia per l'abbattimento della marginalità e della brand equity.
Inoltre, un brand polarizzante deve proporre un'altissima qualità competitiva così da dare ai propri supporter una piattaforma di dibattito con elementi fattuali a propria difesa. Altrimenti saranno svalutati loro stessi e il marchio che difendono.
Infine, è ormai acclarato che gran parte dei clienti
non pensano ai marchi che comprano. Sicuramente non ci pensano in termini emotivi. E altrettanto certamente non prenderebbero posizione per loro. Aspettiamoci che solo una frazione minuscola dei nostri potenziali clienti e clienti prenda le nostre difese.
