Nel vasto universo del marketing, i professionisti cercano spesso di segmentare il mercato per ottimizzare la loro strategia e concentrarsi su un target specifico. Tuttavia, una fondamentale legge del marketing sostenuta da decenni di scientifici, suggerisce che questa potrebbe non essere la soluzione ideale.
L’evidenza in questione afferma che il profilo degli acquirenti di un marchio segue il profilo degli acquirenti della categoria. Al contrario di quanto si possa pensare, i profili degli acquirenti di marchi concorrenti tendono ad essere molto simili tra loro. Questo fenomeno è stato osservato in diversi mercati piuttosto competitivi e sembra essere una regola davvero universale.
Prendiamo, ad esempio, il settore più improbabile possibile: quello dei fast food in Turchia, recentemente analizzato in una survey. Sebbene i brand presenti in questo mercato offrano prodotti e servizi funzionalmente diversi, catene diverse, cibi diversi e posizionamenti diversi, i loro profili di acquirenti sono sorprendentemente simili. Questo potrebbe sembrare controintuitivo, ma la mancanza di variazione tra i profili degli acquirenti di marchi concorrenti è, come abbiamo visto, la norma.
In effetti questa regola è talmente universale da doverci allertare quando viene meno.
La presenza di un target particolarmente diverso da quello della categoria nel nostro marchio può rivelare un ostacolo importante alla crescita del brand e un errore di strategia. Invece di festeggiare quanto i nostri clienti siano diversi dagli altri, i responsabili marketing dovrebbero analizzare attentamente queste discrepanze, poiché potrebbero indicare una strategia non ottimizzata.
In conclusione, la legge dell’omogeneità dei profili degli acquirenti sfida l’idea comune che concentrarsi su un segmento di mercato specifico sia la chiave del successo. Al contrario, i dati suggeriscono che seguire il profilo degli acquirenti della categoria sia una scelta più efficace per promuovere la crescita del marchio.
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