Quanto influenzano davvero gli influencer?

Sempre più professionisti, appassionati, o semplici curiosi, si chiedono: “Conviene lavorare con gli influencer? Che beneficio mi portano? Funzionano?”. La questione è diventata ancora più drammatica dopo il pesante spostamento online degli ultimi reticenti grazie ai lockdown e alla fase storica di Coronavirus.

Di seguito, la risposta il più possibile oggettiva che ci arriva dal centro di ricerca di Deep Marketing.

Ma per arrivarci, inizieremo valutando dati e scoperte presenti in letteratura sulla questione. E sì, alla fine avremo la risposta. Non sarete delusi.

Dove stanno puntando gli investimenti nel marketing?

Dopo aver superato la metà della spesa pubblicitaria globale totale nel 2021, si prevede che i budget dei media digitali rispetto all’offline vedranno aumenti generalizzati nel 2022. Un sondaggio di Kantar mostra chiaramente che la maggior parte dei budget sui media tradizionali non sarà altrettanto fortunata.

Si prevede che gli annunci video online vedranno il cambiamento positivo maggiore; il dato si ottiene sottraendo la percentuale di esperti di marketing che diminuiranno il budget sui video da quelli che lo aumenteranno. Il video online è, in effetti, il tipo di pubblicità digitale in più rapida crescita nel 2021 , visto che ben il 76% di esperti e agenzie intervistati da Kantar è sicuro di aumentare gli investimenti in questo ambito. Non male.

E arriviamo al nostro tema del giorno. Dopo i video, arriva l’intenzione di aumentare gli investimenti sugli influencer per la produzione di contenuto brandizzato. Solo negli Stati Uniti, la spesa per il marketing degli influencer dovrebbe crescere di circa un terzo quest’anno. L’anno prossimo, il 71% degli intervistati prevede di voler aumentare questa spesa.

Gli influencer lavorano soprattutto sui social media. Quindi non ci stupisce che pure questi canali siano destinati a vedere aumenti di budget con un 70% di intervistati che intende accrescere il budget marketing sia per gli annunci nelle story, sia nei feed. Da qui, si vede un distacco netto rispetto agli investimenti sui media più tradizionali come TV, e ormai mezzi consolidati come i podcast. Non ci stupisce, infine, il tracollo dei cinema.

Quindi sì, decisamente il mondo intende scommettere ancora sugli influencer.

Copyright Marketing Charts

Questo investimento sugli influencer è una bolla?

Domanda legittima.

Secondo Influencer Marketing Hub l’influencer marketing dovrebbe valere $13,8 miliardi entro la fine del 2022, rispetto ai $1,7 miliardi di cinque anni orsono. Decuplicato, quindi.

Questa crescita straordinaria mostra che è improbabile che lo slancio dietro l’influencer marketing si dissipi man mano che le restrizioni si attenuano. Questi cambiamenti fondamentali nel modo in cui i marchi si connettono con i consumatori sono destinati ad alimentare il successo del settore mentre usciamo dalla pandemia e guardiamo alla crescita e alla prosperità.

Il mondo ancora ci scommette

Chi influenza di più, davvero?

Tutto rose e fiori quindi? Qui qualche pelo bianco sui capelli ci obbliga a contenere le facilonerie. Fino ad ora abbiamo parlato degli investimenti e di ciò che vogliono fare molti marketer. Ma è bene capire se gli influencer siano davvero così efficaci.

In cosa? Ovviamente nell’influenzare i potenziali clienti.

Noi di Deep Marketing sulla questione abbiamo una visione piuttosto laica. Molti tra i senior della nostra agenzia hanno iniziato a lavorare negli anni 2000 nel mondo digitale, e in quasi 20 anni hanno collezionato molte esperienze e visto dati, tassi di conversione e di engagement. Siamo tutti concordi nel ritenere gli influencer una variabile importante, ma non certo la principale all’interno del marketing mix. Solo in pochissimi casi nella nostra carriera abbiamo visto gli influencer portare un valore “drammatico” al punto da cambiare le sorti di un brand, di solito danno solo benefici incrementali. Perché gli influencer per loro stessa natura funzionano peggio del passaparola o della leadership degli esperti. Non prendiamo questa posizione solo “a pelle”, ma sono questioni ampiamente dibattute e conosciute in ambito accademico.

Vediamo infatti che in una recente indagine di Bazaarvoice, la costante che spicca è che gli influencer sono tutto fuorché i leader carismatici che muovono le folle. Familiari, amici, professionisti o appassionati competenti di settore, persone conosciute e stimate: questi sono gli attori che influenzano davvero il comportamento di noi umani.

Perché? Perché inconsciamente ci fidiamo di più di chi sappiamo non ci voglia vendere qualcosa, e soprattutto di chi è a noi più vicino in termini sociali e di prossimità. Lo giudichiamo più imparziale e più interessato a noi, al nostro benessere, alla nostra felicità.

Di nuovo: niente di speciale, queste considerazioni si studiano il primo anno all’università. Ma per qualche ragione vengono sempre dimenticate quando ci si fa troppo trascinare dall’onda emotiva delle mode.

Indipendentemente se questa è una scelta giusta o sbagliata dell’utente dobbiamo tenerne conto.

Come sospettavamo, l’83% degli intervistati afferma di fidarsi principalmente dei post per cui gli influencer non vengono pagati dai marchi, mentre solo il 18% afferma di fidarsi maggiormente dei post sponsorizzati.

I migliori influencer? I tuoi amici

Quindi?

Quindi è bene sfruttare gli influencer in modo mirato, ponderato, non aspettandosi miracoli, e con cervello. Tenendo conto della psicologia sociale.

Nel prossimo articolo sulla questione, approfondiremo come scegliere l’influencer più affidabile, più credibile, e lavorando su che tipo di contenuto e di media in ambito B2B. Il più interessante e meno compreso in questo settore.