È un dato di fatto che le promozioni sui prezzi siano una strategia di marketing ampiamente utilizzata per stimolare le vendite di beni di consumo a rapido movimento. Tuttavia, è altrettanto importante comprendere come queste promozioni influenzino le vendite di prodotti sostitutivi presenti sugli scaffali dei negozi o nelle vetrine online. In questo articolo, analizzeremo una ricerca che ha studiato tale fenomeno, utilizzando i dati delle vendite di yogurt nei supermercati come esempio.
Effetto promozione-prossimità negativo
La ricerca ha scoperto che quando i prodotti non promossi sono forti sostituti del prodotto promosso, una diminuzione dell’1% nel prezzo del prodotto promosso provoca una diminuzione dello 0,25% nelle vendite di prodotti vicini, ma nessun cambiamento nelle vendite di prodotti dissimili. Questo fenomeno è stato definito “effetto promozione-prossimità negativo“.
In altre parole, se un prodotto promosso è molto simile ai suoi concorrenti in termini di caratteristiche, sapore o marca, allora una promozione su questo prodotto avrà un impatto negativo sulle vendite dei prodotti vicini. Questo accade perché un sostituto forte e vicino ha maggiori probabilità di entrare in un “consideration set” cognitivo con il prodotto promosso, ovvero un insieme di prodotti che il consumatore prende in considerazione per l’acquisto.
Effetto promozione-prossimità positivo
D’altro canto, quando i prodotti non promossi sono deboli sostituti del prodotto promosso, una diminuzione dell’1% nel prezzo del prodotto promosso provoca l’effetto opposto: un aumento dello 0,10% nelle vendite di prodotti vicini, ma nessun cambiamento nelle vendite di prodotti distanti. Questo fenomeno è stato chiamato “effetto promozione-prossimità positivo“.
Significa che se un prodotto promosso è molto diverso dai suoi concorrenti vicini, allora una promozione su questo prodotto avrà un impatto positivo sulle vendite dei prodotti in zona. Questo curioso effetto si verifica perché un sostituto debole e vicino ha maggiori probabilità di essere visto e preso in considerazione da un consumatore che non è interessato al prodotto promosso.
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