Nicknaming: Quando l'Informalità del Nome penalizza il Brand

Il nickname branding, ovvero l'utilizzo da parte delle aziende dei soprannomi dati dai consumatori ai loro marchi, è un fenomeno sempre più diffuso nel marketing moderno. Tuttavia, un recente studio pubblicato sul Journal of Marketing mette in luce alcuni rischi potenziali di questa strategia, fornendo importanti spunti di riflessione per i marketer.

Cos'è il nickname branding e perché viene utilizzato

Il nickname branding consiste nell'incorporare nelle proprie strategie di marketing i soprannomi "da strada" che i consumatori attribuiscono spontaneamente ai brand. Alcuni esempi noti sono:

• Bloomingdale's che ha aperto negozi chiamati "Bloomie's"

• McDonald's che utilizza "Mickey D's" in alcune campagne

• Chevrolet che fa riferimento a "Chevy" nella sua comunicazione

L'idea alla base di questa tattica è quella di avvicinarsi al linguaggio informale dei consumatori, creando un senso di familiarità e connessione emotiva con il brand. Molti marketer ritengono che possa portare benefici in termini di:

• Maggiore engagement dei consumatori

• Percezione di un brand più "amichevole" e vicino alle persone

• Rafforzamento del legame emotivo con i clienti

Tuttavia, lo studio condotto da Zhang, Ye e Thomson mette in discussione l'efficacia di questa strategia, evidenziando alcuni rischi potenziali.

I rischi del nickname branding secondo la ricerca

La ricerca, che ha utilizzato un approccio multi-metodo combinando analisi di dati secondari, studi sul campo ed esperimenti pre-registrati, ha portato alla luce un effetto inatteso del nickname branding:L'utilizzo di soprannomi al posto dei nomi ufficiali può indebolire le performance del brand, riducendo la percezione di potere e autorevolezza del marchio. In particolare, lo studio ha evidenziato che:

1. L'uso di nickname riduce la percezione di potere del brand

2. Questo calo di percezione si traduce in performance più deboli su diversi indicatori

3. L'effetto negativo è più marcato per i brand percepiti come competenti

4. L'impatto è meno pronunciato quando i nickname sono usati in messaggi orientati alla comunità

Vediamo nel dettaglio questi risultati e le loro implicazioni pratiche.

Perché il nickname branding può indebolire il brand

Secondo gli autori, la chiave per comprendere questo fenomeno risiede nella teoria degli atti linguistici. L'utilizzo di un soprannome al posto del nome formale può essere interpretato come un atto di ridistribuzione del potere, che segnala una sorta di "sottomissione" del brand ai consumatori.In altre parole, adottando il linguaggio informale dei clienti, il brand rinuncia in parte alla sua autorità e al suo status elevato. Questo può portare a:

• Una percezione ridotta di potere e prestigio del marchio

• Un indebolimento dell'aura di competenza ed eccellenza

• Una diminuzione del valore percepito dei prodotti/servizi

È come se il brand scendesse dal suo "piedistallo" per mettersi sullo stesso piano dei consumatori. Se da un lato questo può creare vicinanza emotiva, dall'altro rischia di erodere l'autorevolezza del marchio.

L'impatto sulle performance di business

La ricerca ha analizzato l'impatto del nickname branding su diversi indicatori di performance, rilevando effetti negativi su:

• Intenzione d'acquisto

• Disponibilità a pagare un premium price

• Valutazioni positive del brand

• Quote di mercato

Ad esempio, in uno degli esperimenti condotti, i partecipanti hanno mostrato una disponibilità a pagare inferiore del 7,8% per un prodotto presentato con il nickname del brand rispetto al nome ufficiale.Questi risultati suggeriscono che l'utilizzo eccessivo o inappropriato di soprannomi nelle strategie di marketing può tradursi in un impatto negativo concreto sul business.

Ottenere rispetto? Il nicknaming non aiuta!

Fattori che influenzano l'impatto del nickname branding

Lo studio ha anche identificato alcuni fattori che moderano l'effetto negativo del nickname branding:

1. Personalità del brand

L'impatto negativo è risultato più marcato per i brand percepiti come altamente competenti, rispetto a quelli percepiti come "caldi" e amichevoli.Ad esempio, l'utilizzo di "Beemer" invece di BMW ha avuto un effetto negativo più forte rispetto all'uso di "Mickey D's" per McDonald's.Questo suggerisce che i brand che basano il loro posizionamento su competenza, prestazioni ed eccellenza dovrebbero essere più cauti nell'adottare strategie di nickname branding.

2. Contesto comunicativo

L'effetto negativo è risultato meno pronunciato quando i nickname sono utilizzati in messaggi orientati alla comunità, rispetto a comunicazioni puramente transazionali.Ad esempio, l'uso di un soprannome in un post sui social media che celebra i fan del brand ha avuto un impatto meno negativo rispetto al suo utilizzo in un messaggio promozionale.Questo indica che il contesto e il tono della comunicazione possono mitigare i potenziali effetti negativi del nickname branding.

Implicazioni pratiche per i marketer

Alla luce di questi risultati, ecco alcuni consigli pratici per i professionisti del marketing che stanno considerando strategie di nickname branding:

1. Valutate attentamente il posizionamento del vostro brand: se la vostra marca si basa su un'immagine di competenza ed eccellenza, siate cauti nell'adottare nickname. Potrebbe essere più rischioso che vantaggioso.

2. Utilizzate i nickname in modo selettivo: invece di incorporarli completamente nella vostra identità di marca, usateli in modo mirato in contesti specifici e appropriati.

3. Privilegiate contesti orientati alla community: se decidete di utilizzare soprannomi, fatelo preferibilmente in comunicazioni che celebrano la vostra community di fan, piuttosto che in messaggi puramente promozionali.

4. Mantenete un equilibrio: alternate l'uso di nickname con quello del nome ufficiale per preservare l'autorevolezza del brand.

5. Monitorate attentamente le performance: se decidete di implementare strategie di nickname branding, tenete sotto controllo gli indicatori chiave per valutarne l'impatto effettivo.

6. Considerate alternative: esplorate altri modi per creare vicinanza emotiva con i consumatori senza compromettere la percezione di potere del brand (es. storytelling, user-generated content, ecc.)

In sostanza

Il nickname branding può sembrare una strategia attraente per avvicinarsi al linguaggio dei consumatori, ma questa ricerca mette in luce potenziali rischi da non sottovalutare.

L'utilizzo di soprannomi può involontariamente indebolire la percezione di potere e autorevolezza del brand, con ripercussioni negative sulle performance di business. Questo è particolarmente vero per i marchi che basano il loro posizionamento su competenza ed eccellenza.Tuttavia, non si tratta di bandire completamente questa pratica. Piuttosto, i marketer dovrebbero adottare un approccio cauto e strategico, valutando attentamente quando e come utilizzare i nickname in base al proprio posizionamento e contesto comunicativo.In ultima analisi, la chiave è trovare il giusto equilibrio tra familiarità e autorevolezza, tra vicinanza emotiva e percezione di valore. Solo così si potrà sfruttare il potenziale del nickname branding minimizzandone i rischi.

Vuoi evitare rischi di questo tipo nel naming? Affidati a dei veri professionisti con 20 anni di esperienza. Contatta oggi Deep Marketing senza impegno.