Le acquisizioni di marchi più piccoli da parte di corporation e importanti realtà sono un modo molto comune per far crescere un’azienda. Tuttavia, ci sono evidenze e ricerche che suggeriscono che questo processo può danneggiare il marchio che viene acquisito.
Perché i consumatori reagiscono male quando un brand viene acquisito? Perché se ne disinnamorano?
Per rispondere a questo punto annoso sono stati condotti dieci studi incrociando metodi differenti di indagine, categorie di prodotti, mercati e marchi. Si è scoperto che le reazioni negative dei clienti possono essere spiegate dalla paura per la perdita dei valori del marchio acquisto. Quando un piccolo brand di fiducia viene comprato da un grande conglomerato e diventa parte di esso, le persone sembrano certe che possa perdere la sua identità e le caratteristiche distintive/morali/qualitative che l’hanno fatto apprezzare in passato.
Se state pensando a GROM acquisito da Unilever, la vediamo nello stesso modo. E tutte le nostre paure si sono avverate.
Tuttavia, lo studio propone alcune situazioni in cui l’effetto negativo viene mitigato:
Quando si percepisce chiaramente un allineamento di valori tra azienda che acquisisce e marchio acquisito.
Quando la società comprata si batte per mantenere intatta la propria levatura qualitativa e valoriale.
Quando c’è continuità di management, prima e dopo l’acquisizione.
Quando il marchio acquisito è esplicitamente orientato alla crescita, più di ogni altra cosa.
Quando il marchio acquisito è davvero molto giovane.
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