Introduzione
Nel mondo del marketing e dell'e-commerce, siamo costantemente alla ricerca di strategie innovative per migliorare l'esperienza del cliente e aumentare le vendite. Oggi vorrei condividere con voi una scoperta interessante che potrebbe avere un impatto significativo sul modo in cui presentiamo i nostri prodotti ai consumatori.
Recenti ricerche condotte da università di prestigio come Durham, Neuchâtel e Losanna hanno messo in luce un fenomeno intrigante: categorizzare i prodotti in base ai benefici che offrono, anziché alle loro caratteristiche, può portare a un aumento delle vendite in determinate categorie di prodotti.
Questo approccio, che potremmo definire "organizzazione basata sui benefici", merita un'analisi approfondita per comprenderne le potenzialità e le limitazioni.
In questo articolo, esploreremo in dettaglio i risultati di questi studi, cercheremo di capire perché questa strategia può essere efficace, esamineremo alcuni esempi di aziende che la stanno già implementando e discuteremo come potrebbe essere applicata in diversi contesti di business. Inoltre, analizzeremo le possibili limitazioni e considereremo attentamente come testare questo approccio in modo responsabile.
Lo Studio: Metodologia e Risultati
I ricercatori hanno condotto una serie di otto esperimenti, sia online che sul campo, per valutare l'impatto dell'organizzazione dei prodotti basata sui benefici rispetto a quella basata sulle caratteristiche, come si fa solitamente. Gli esperimenti sul campo sono stati realizzati in due negozi di una catena nazionale di supermercati, coinvolgendo 642 acquirenti.I risultati sono stati sorprendenti:
Yogurt: Quando categorizzati per benefici, le vendite sono aumentate del 49%.
Marmellate e creme spalmabili: Si è registrato un aumento del 57,5% nelle vendite.
Tè: Le vendite sono cresciute del 17,5%.
Barrette nutrizionali: Si è osservato un incremento del 10,9%.
È importante notare che questi risultati si riferiscono a categorie di prodotti specifiche, principalmente nel settore alimentare e delle bevande. Non possiamo automaticamente assumere che gli stessi effetti si verificherebbero in altre categorie di prodotti o servizi, ma certamente la regola empirica appare universale.
Analisi dei Risultati
Incrementare le vendite con benefici specifici
Un aspetto interessante emerso dalla ricerca è che l'effetto positivo sulle vendite è risultato più marcato quando venivano utilizzati benefici stretti e specifici, piuttosto che benefici ampi e generici. Ad esempio, categorie come "perdita di peso", "boost energetico" o "riduzione dello stress" si sono dimostrate più efficaci rispetto a categorie generiche come "protezione della salute".
Questa osservazione - coerente con molte altre ricerche - suggerisce che i consumatori apprezzano informazioni dettagliate e mirate che li aiutino a comprendere esattamente come un prodotto possa soddisfare le loro esigenze specifiche.
Casi d'uso e riferimenti poco "fuffosi" vincono sempre.
Perché Funziona: Analisi Psicologica
Per comprendere appieno l'efficacia di questo approccio, è utile esaminare i meccanismi psicologici sottostanti:
Percezione del valore: Quando i prodotti sono presentati in termini di benefici, i consumatori possono più facilmente valutare il valore che questi prodotti potrebbero apportare alla loro vita. Questo aumenta la percezione del valore complessivo del prodotto.
Connessione con le esigenze personali: Categorizzare per benefici aiuta i consumatori a identificare rapidamente quali prodotti rispondono alle loro esigenze specifiche, rendendo il processo di selezione più efficiente e personalizzato.
Visualizzazione dell'uso: La categorizzazione per benefici stimola indirettamente i consumatori a immaginarsi mentre utilizzano il prodotto. Questa visualizzazione mentale può aumentare il desiderio di acquisto. E rende addirittura superfluo/dannoso il ricorso esplicito a visualizzare sé stessi positivamente dopo l'uso del prodotto - qualcosa che nel copywriting dà sempre ottimi risultati.
Riduzione del carico cognitivo: Presentare i prodotti in base ai benefici può semplificare il processo decisionale per i consumatori, riducendo il sovraccarico di informazioni e facilitando la scelta.
Allineamento con le motivazioni d'acquisto: Spesso, i consumatori acquistano prodotti per risolvere problemi o migliorare aspetti della loro vita. La categorizzazione per benefici si allinea direttamente con queste motivazioni d'acquisto.
Esempi di Implementazione
Mentre molte aziende continuano a categorizzare i prodotti principalmente per caratteristiche e li ha aiutati a incrementare le vendite in modo robusto, alcune hanno già adottato un approccio basato sui benefici. Ecco alcuni esempi:
Herbal Essences: Il brand di shampoo permette ai clienti di filtrare i prodotti per benefici come volume, lucentezza e idratazione del cuoio capelluto.
Kiehls: L'azienda di skincare categorizza i suoi prodotti in base ai problemi che risolvono, come rughe sottili, pori dilatati e occhiaie.
Dettol: Il marchio organizza i suoi prodotti per tipo di superficie da pulire, come tessuti, grasso ostinato o attrezzatura per bambini.
Twinings: Sebbene non sia una categorizzazione completa, il brand di tè offre una sezione "Wellness" sul suo sito web, dove i tè sono organizzati per benefici come "Detox", "Digestive" e "Sleep".
MyProtein: Il brand di integratori alimentari offre una categorizzazione sia per tipo di prodotto che per obiettivo, come "perdita di peso", "aumento della massa muscolare" o "recupero post-allenamento".
Come Implementare questa Strategia
Se state considerando di adottare un approccio basato sui benefici per la categorizzazione dei vostri prodotti, ecco alcuni passaggi da seguire:
Analisi dei prodotti: Esaminate attentamente la vostra gamma di prodotti e identificate i benefici chiave che ciascun prodotto offre.
Ricerca sui clienti: Conducete sondaggi o interviste con i vostri clienti per comprendere quali benefici sono più importanti per loro e come li descrivono.
Creazione di categorie: Sviluppate categorie di benefici che siano specifiche, chiare e rilevanti per il vostro pubblico target.
Implementazione graduale: Iniziate con una piccola selezione di prodotti o una categoria specifica per testare l'approccio.
A/B testing: Se possibile, eseguite test A/B sul vostro sito web per confrontare le prestazioni della categorizzazione basata sui benefici rispetto a quella basata sulle caratteristiche.
Monitoraggio e analisi: Tracciate attentamente le metriche chiave come il tasso di conversione, il valore medio dell'ordine e il numero di prodotti per ordine.
Iterazione: Sulla base dei risultati, affinate le vostre categorie e la vostra strategia di presentazione.
Formazione del personale: Se avete un negozio fisico, assicuratevi che il personale di vendita sia formato per discutere i prodotti in termini di benefici anziché solo di caratteristiche.
Limitazioni e Considerazioni
Mentre i risultati di questa ricerca sono promettenti, è importante considerare alcune limitazioni e fattori contestuali:
Categorie di prodotti: Gli esperimenti si sono concentrati principalmente su prodotti alimentari. Non è certo che gli stessi effetti si verificherebbero in altre categorie di prodotti o servizi.
Prezzo dei prodotti: I prodotti testati erano relativamente economici. Per prodotti più costosi o complessi, i consumatori potrebbero essere più propensi a ricercare indipendentemente i benefici in anticipo, potenzialmente riducendo l'effetto di questa strategia.
Comportamento d'acquisto reale: Nella vita reale, i consumatori spesso acquistano prodotti da diverse categorie contemporaneamente. Questo potrebbe influenzare il modo in cui valutano i benefici tra categorie diverse.
Familiarità del consumatore: Alcuni consumatori potrebbero essere abituati a cercare prodotti per caratteristiche specifiche e potrebbero trovare inizialmente disorientante una categorizzazione basata sui benefici.
Complessità del prodotto: Per prodotti molto tecnici o specializzati, potrebbe essere necessario mantenere anche una categorizzazione basata sulle caratteristiche per soddisfare le esigenze di clienti esperti.
Aspettative del settore: In alcuni settori, i consumatori potrebbero aspettarsi di vedere i prodotti organizzati in un certo modo. Un cambiamento radicale potrebbe causare confusione.
Veridicità dei benefici: È fondamentale che i benefici dichiarati siano accurati e verificabili per mantenere la fiducia dei consumatori.
Conclusione
L'organizzazione dei prodotti basata sui benefici rappresenta un approccio interessante che merita di essere esplorato da aziende di vari settori. I risultati della ricerca suggeriscono che, in determinate condizioni, questa strategia può portare a un aumento significativo delle vendite.
Tuttavia, è importante approcciarsi a questa strategia con cautela e consapevolezza. Non si tratta di una soluzione universale, ma piuttosto di uno strumento che può essere efficace se implementato correttamente e in contesti appropriati.Per le aziende interessate a sperimentare con questo approccio, consiglio di:
Iniziare con test su piccola scala
Monitorare attentamente i risultati
Raccogliere feedback dai clienti
Essere pronti ad iterare e adattare la strategia
Ricordate che il successo nel marketing e nell'e-commerce non deriva dall'applicazione cieca di una singola tattica, ma da un approccio olistico che tiene conto delle specificità del vostro business, del vostro pubblico e del vostro settore.Infine, mentre esploriamo nuove strategie per migliorare le nostre performance di vendita, non dimentichiamo mai l'importanza di mettere al primo posto le esigenze e la soddisfazione dei nostri clienti.
Un'organizzazione dei prodotti basata sui benefici, se implementata correttamente, dovrebbe migliorare l'esperienza d'acquisto del cliente, rendendo più facile per loro trovare esattamente ciò di cui hanno bisogno.Come sempre nel mondo del marketing e dell'e-commerce, l'innovazione e l'adattamento sono chiave. Continuate a testare, imparare e migliorare, sempre con un occhio attento alle evidenze scientifiche e alle esigenze in evoluzione dei vostri clienti.
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