Esistono fattori che in maniera prevedibile descrivono la tendenza dei clienti ad aumentare la loro elasticità al prezzo. Cioè la loro intenzione di comprare meno prodotto quando i prezzi si alzano e più prodotto quando si abbassano.
In generale, un brand più elastico rispetto al prezzo è un brand considerato "più commodity" dai clienti. Quindi più facilmente sostituibile. Ecco perché è fondamentale tenere sotto controllo questa variabile al fine di non finire in una red ocean!
Da molti test sui consumi emerge che l’elasticità si alza quando:
Si fornisce al cliente un riferimento esplicito di prezzo, cioè quando il brand diventa più o meno costoso rispetto a marchi famosi, come ad esempio il leader di categoria.
Si aumenta il prezzo: l’elasticità è in genere più alta quando si incrementa il prezzo rispetto a quando lo si diminuisce.
Il prodotto ha un prezzo iniziale vicino alla media piuttosto che agli estremi.
Il marchio è piccolo. I marchi grandi possono permettersi maggiori aumenti di prezzo, mentre i più piccoli devono stare molto attenti perché un lieve incremento può rendere i clienti molto più sensibili e farli comprare meno.
Si segnala espressamente il cambiamento di prezzo. Più si comunica questa informazione, più i clienti vengono sensibilizzati.
I clienti non sono molto bravi a ricordare i prezzi assoluti, ma riescono facilmente ad operare confronti di prezzo tra brand in modo relativo. Ecco perché la comunicazione dello sconto è importante quando si abbassa di poco il prezzo e si vuole aumentare le vendite.
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