Una delle più grandi scoperte degli ultimi 50 anni nella psicologia dei consumi è la curva delle preferenze, della loyalty e degli acquisti dei clienti.
Gran parte degli acquisti fatti dalle persone – sia in ambito B2B che B2c – sono ripetuti con regole insospettabilmente stabili nel corso del tempo, delle industrie, delle nazioni e delle culture umane. Ad esempio:
In buona parte compriamo marchi che abbiamo già comprato. Senza saperlo.
Sicuramente compriamo in negozi dove siamo certamente già stati, o in negozi davvero simili a quelli che visitiamo di solito. Senza accorgercene.
Gli acquirenti hanno al contempo una lunga esperienza di acquisto in molte categorie di mercato, ma sono quasi del tutto non esperti.
In buona parte questo accade perché ci sono troppe categorie e troppi brand per aspettarsi che la persona media possa essere esperta in più di qualcuno di essi. E in effetti la verità è che pochissime persone vogliono sorbirsi il fardello di diventare esperte.
L’evoluzione naturale ci ha creato con un imperativo diverso dall’inseguire la conoscenza esperta. Siamo fatti per assorbire la quantità minima di informazioni su qualcosa. Quel tanto che basta per farci fare scelte rapide, che usino poche risorse cognitive, e con un livello appena sufficiente di razionalità.
Per qualche bizzarro motivo, molte scuole di marketing – accademiche e guresche – convincono imprenditori e professionisti che i clienti aziendali o i consumatori siano attenti, esperti, razionali. Il che è piuttosto spassoso visto che ogni evidenza scientifica suggerisce l’esatto opposto.
I clienti, piuttosto, creano un range stabile di repertori di brand, di fornitori, di negozi, e ripetutamente comprano da questi. Quindi sì, i clienti sono in parte leali (pur con i limiti di una realtà poligama, visto che un repertorio implica più marchi…), ma è una lealtà dovuta più che altro allo scarsissimo coinvolgimento mentale, razionale e cognitivo che le persone e le aziende-clienti del mondo reale danno nel momento in cui scelgono cosa comprare e da chi. È una lealtà che parla di comodità, abitudine, scarsa voglia o intenzione di buttare via troppo tempo e troppe energie nel valutare alternative.
Questa è la natura umana, questo è ciò che noi marketer dobbiamo gestire.
Ovviamente esistono eccezioni a questa regola, ma sono quasi auto-evidenti e si dovrebbe perdere poco tempo ad analizzarle. Ad esempio:
Quando un cliente compra una categoria la prima volta. Ad esempio, un buyer di un’azienda di moda deve acquistare cerniere per i jeans quando fino al mese prima la società produceva solo magliette. O quando un neo-genitore compra i pannolini la prima volta.
Quando una scelta potrebbe avere conseguenze importanti. Ad esempio nello scegliere in una gara un fornitore che ti accompagnerà per 10 anni. O il ristorante in cui portare una ragazza al primo appuntamento!
Quando una persona ha, per mille ragioni personali, un interesse morboso in una specifica categoria di mercato. Si pensi ai protagonisti della serie The Big Bang Theory e al loro amore per i fumetti e le action-figure.
Si noti che il punto 3 rivela qualcosa di assolutamente sistemico e top-down: a differenza della norma, esistono alcune specifiche categorie di mercato che per loro stessa natura portano alcuni dei loro clienti a un atipico alto coinvolgimento emotivo. Si pensi ai vini, alle auto, ai profumi. Ma, anche in queste categorie atipiche, la quantità di persone davvero coinvolte e esperte di brand e acquisti è incredibilmente bassa rispetto alla totalità dei clienti. Statisticamente quasi insignificante.
Il che conferma la norma: i clienti sono quasi del tutto poco attenti, poco coinvolti, usano poche risorse mentali, e comprano in un repertorio ripetuto di marchi, negozi e fornitori.
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