In sintesi: la share of search è la quota di ricerche sul tuo brand rispetto al totale delle ricerche di marca nella categoria. Presentata da Les Binet all'IPA EffWorks 2020, anticipa la quota di mercato di 6-12 mesi, fino a un anno in categorie come l'automotive (IPA, Binet, 2020). Si calcola gratis con Google Trends, il che la rende il più economico indicatore anticipatore del marketing. Ricerca successiva di James Hankins su 30 casi in 12 categorie e 7 Paesi ha trovato che spiega circa l'83% della quota di mercato di un brand.
Che cos'è la share of search?
La share of search (quota di ricerca) misura quante persone cercano il tuo brand rispetto a quante ne cercano tutti i brand della categoria. Se nella tua categoria si fanno 100.000 ricerche di marca al mese e 12.000 riguardano il tuo brand, la tua share of search è del 12%. È l'equivalente digitale della quota di voce, con una differenza importante, perché si basa su un comportamento reale, la ricerca, invece che sull'investimento pubblicitario.
La metrica è stata resa popolare da Les Binet all'IPA EffWorks 2020 (IPA, Binet, 2020). Binet ha analizzato tre categorie con cicli d'acquisto molto diversi, automotive, energia e telefonia mobile, e in tutte ha trovato che la share of search correla con la quota di mercato e ne è un indicatore anticipatore. La usiamo come primo cruscotto quando prendiamo in carico un cliente nuovo, spesso prima ancora di aver messo mano ai dati di vendita.
Perché anticipa la quota di mercato?
La logica è semplice. L'interesse precede l'acquisto, e quando un brand cresce nella mente delle persone, per effetto di pubblicità, passaparola o notorietà, le ricerche sul suo nome salgono prima che quelle stesse persone diventino clienti. La share of search cattura questa domanda latente in anticipo, mentre le vendite la registrano solo quando l'acquisto è già avvenuto e il vantaggio informativo, ormai, è passato.
Il vantaggio temporale è documentato. Secondo le analisi presentate all'IPA e riprese da WARC, quando la share of search sale la quota di mercato tende a salire nei 6-12 mesi successivi, e quando scende la quota cala. Ricerca successiva di James Hankins su 30 casi studio in 12 categorie e 7 Paesi ha trovato che la share of search rende conto di circa l'83% della quota di mercato di un brand.
In un caso nostro ci ha avvisati con qualche mese di anticipo di un calo che il cliente attribuiva alla stagionalità e che invece era erosione di quota a favore di un concorrente più aggressivo in comunicazione. Non è una prova statistica, è un aneddoto, e lo diamo per quello che vale. Ci è servito però a smettere di guardare solo i numeri di vendita a consuntivo.
Come si confronta con le altre metriche di salute del brand?
Fonte: elaborazione su IPA/Binet (2020) e WARC.
La share of search non sostituisce il brand tracking, che misura anche perché un brand è forte, quali associazioni possiede, quanto è distintivo. Lo integra come segnale rapido ed economico, un cruscotto che puoi guardare ogni settimana invece di aspettare la prossima rilevazione a pagamento.
Come si calcola con Google Trends
La procedura di base non richiede strumenti a pagamento. Vale la pena ricordare un tecnicismo prima di partire: Google Trends non restituisce volumi assoluti ma un indice relativo, normalizzato a 100, e questo va bene per calcolare quote e trend ma rende inutile sommare valori tra periodi o categorie diverse senza un riferimento comune.
- Definisci la categoria. Elenca i principali brand concorrenti, incluso il tuo. La categoria deve essere coerente: confronta chi compete davvero per lo stesso bisogno.
- Estrai i volumi di ricerca di marca. Confronta i nomi dei brand in Google Trends, fino a cinque per volta; per categorie più ampie fai confronti a catena con un brand di riferimento comune. Conta le ricerche sul nome del brand, non le keyword generiche di prodotto.
- Calcola la quota. Share of search del brand uguale ricerche del brand diviso la somma delle ricerche di tutti i brand della categoria, nello stesso periodo e nella stessa area.
- Osserva il trend, non il valore assoluto. Il segnale utile è la direzione nel tempo: in crescita anticipa quota in arrivo, in calo segnala un rischio da correggere prima che si veda nelle vendite.
Limiti da conoscere
La share of search funziona meglio dove le persone cercano i brand per nome, come automotive, elettronica, telefonia e molti servizi. È meno affidabile per prodotti a bassissimo coinvolgimento raramente cercati, per brand con nomi ambigui che generano ricerche non pertinenti, e in mercati B2B di nicchia con volumi troppo bassi per essere stabili. Va inoltre isolata dai picchi dovuti a notizie o campagne virali, che gonfiano temporaneamente le ricerche senza riflettere una crescita reale di quota.
Domande frequenti
La share of search predice davvero le vendite?
Nelle categorie studiate da Binet (automotive, energia, telefonia) e nella ricerca successiva di Hankins su 30 casi, anticipa la quota di mercato di 6-12 mesi e ne spiega circa l'83%. Resta una correlazione forte, non una garanzia meccanica, e va validata sul proprio mercato.
Serve uno strumento a pagamento?
No. Il calcolo di base si fa con Google Trends, gratuito. Gli strumenti a pagamento, con dati di volume assoluto, aggiungono precisione ma non sono necessari per iniziare a monitorare il trend.
Share of search o quota di voce: quale uso?
Sono complementari. La quota di voce misura quanto spendi in pubblicità rispetto ai concorrenti, un input; la share of search misura l'interesse reale che ne risulta, un output anticipatore. Guardarle insieme dice se l'investimento si sta traducendo in domanda.
Ogni quanto va misurata?
Può essere osservata con continuità, anche settimanale, proprio perché è economica. L'importante è ragionare sul trend di medio periodo e non reagire al rumore di brevissimo termine.
Fonti e riferimenti
- Binet, L. (2020). Share of Search, a fast, cheap, predictive metric. IPA EffWorks Global 2020.
- IPA (2020). Share of Search as a Predictive Measure. IPA.
- WARC. Share of search can predict market share. WARC.
