Per monitorare costantemente la salute di un brand, uno degli aspetti cruciali è la misurazione della Brand Awareness, ovvero la consapevolezza del marchio da parte del pubblico. Per valutare questo parametro, solitamente si utilizza un suggerimento basato sul nome della categoria (ad esempio, “bevande gassate” o “assicurazioni auto”) e si analizzano due tipi di risposte da parte dei partecipanti al sondaggio.
Innanzitutto, esaminiamo il primo tipo di risposta: quella spontanea e non sollecitata. In questo caso, i partecipanti devono ricordare i marchi senza che vengano forniti nomi o immagini di brand. È una sorta di “ricordo a freddo” in cui si mette alla prova la memoria dei consumatori. Il secondo tipo di risposta, invece, è quella sollecitata: ai partecipanti vengono mostrati i nomi o le immagini dei marchi e si limitano a indicare se li riconoscono come appartenenti alla categoria proposta.
Da queste due metodologie di misurazione emergono tre metriche fondamentali che vengono comunemente riportate negli studi di settore. La prima è la cosiddetta “Top-of-Mind awareness” (TOM), ovvero quando il marchio è il primo a essere ricordato spontaneamente di fronte al suggerimento di categoria. Questa metrica è particolarmente importante perché dimostra che il marchio occupa una posizione privilegiata nella memoria dei consumatori.
La seconda metrica riguarda la consapevolezza spontanea del marchio: si verifica quando il marchio viene ricordato spontaneamente in qualsiasi momento nel corso del sondaggio, sempre in seguito al suggerimento di categoria. Questo parametro può essere definito anche come “consapevolezza non sollecitata totale” o “unaided awareness” e offre un’indicazione più ampia di quanto il marchio sia presente nella mente dei consumatori.
Infine, la terza metrica si riferisce alla consapevolezza sollecitata del marchio, ovvero quando il marchio viene riconosciuto dai partecipanti solo dopo che gli sono stati forniti sia il nome o l’immagine che il suggerimento di categoria. Questo parametro è utile per comprendere quanto il marchio sia facilmente riconoscibile dai consumatori quando viene associato alla sua categoria di appartenenza.
In conclusione, misurare la Brand Awareness attraverso queste tre metriche è fondamentale per comprendere come il marchio sia percepito dai consumatori e per valutare eventuali strategie di marketing volte a migliorarne la notorietà e il posizionamento nel mercato.
In generale i piccoli brand dovrebbero preoccuparsi solo di aumentare la consapevolezza sollecitata visto che la TOM e l’unaided awareness risentono positivamente della legge della double jeopardy, quindi funzionano in larga parte solo per i grandi marchi.
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